Wie Sie Ihre Mitbewerber durch vergleichende Werbung alt aussehen lassen

Volle Breitseite mit abgewandeltem Slogan
„Wohnst Du noch - oder lebst Du schon?" - diesen Slogan der schwedischen Möbelhauskette Ikea kennt in Deutschland wohl fast jeder. Das kleine Münchener Einrichtungshaus Kare griff diesen geflügelten Satz jetzt für seine eigene Werbung auf: Eine Anzeige, auf der ein Rattan-Sessel beworben wird, wurde frech mit der Headline „Schraubst Du noch oder wohnst Du schon?“ versehen. Zur Verdeutlichung der Aussage prangte neben dem Möbelstück ein durchgestrichener Inbusschlüssel.

Für Kare war die freche Anzeige ein voller Erfolg, denn das Motiv wurde in fast allen Tageszeitungen abgedruckt und brachte dem Unternehmen kostenlose Werbung in millionenfacher Auflagenhöhe.

Feodor von Wedel, der die Anzeige entworfen hat, betont gegenüber dem Praxishandbuch Werbung: „Die Anzeige brachte uns lachende Kunden, hoch zufriedene Mitarbeiter und ein dickes Umsatzplus - was will man mehr...?"Expertenstatement von
Chefredakteur Franz Hermann

Expertenstatement von Chefredakteur Franz Hermann
Diese Anzeige ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie ein kleiner Anbieter sich auch gegenüber einem scheinbar übermächtigen Mitbewerber profilieren kann. Die Ikea-typische Aufmachung garantiert in Kombination mit dem frechen Slogan eine hohe Beachtung. Und die Aussage der Headline trifft das Problem der Ikea-Produkte auf den Kopf: Denn das Zusammenmontieren der Schweden-Möbel ist für viele Kunden ein Zeit raubendes Ärgernis.
Dass Ikea aufgrund der Verfremdung des eigenen Logos sowie der „herabsetzenden Verballhornung“ seiner Slogans dem Münchener Konkurrenten mit einer einstweiligen Verfügung die weitere Schaltung der Anzeige untersagte, hat bei Kare niemand gestört. Die scharfe Reaktion der Schweden erwies sich nämlich als Eigentor: Denn das Verbot machte das Thema für die Medien erst recht interessant - und so musste Ikea dann auch den Spott der Boulevardblätter Münchener Abendzeitung und Bild am Sonntag ertragen, die den Einrichtungsfilialisten mit der Schlagzeile „Lachst Du noch oder klagst Du schon?“ aufs Korn nahmen

Mit den eigenen Waffen geschlagen
Bereits seit Jahren wirbt die Hypo-Vereinsbank mit dem Claim „Leben Sie. Wir kümmern uns um die Details." Auf diese Aussage gaben die Konkurrenten von der Postbank in einer aktuellen Anzeige jetzt mit folgender Headline die freche Replik: „Um die Details kümmern lohnt sich."
Im Lauftext wurde mit folgenden Worten erklärt, was damit gemeint war: „Wer sich um die Details kümmert, kann richtig Geld sparen. Zum Beispiel mit dem Postbank Giroplus, dem kostenlosen Privatgirokonto. ... Sie sehen: Zur Postbank wechseln lohnt sich. Wann wechseln Sie?"

Expertenstatement von Chefredakteur Franz Hermann
Die Postbank demonstriert mit ihrer Anzeige, wie man einen Mitbewerber bloßstellen kann, indem man dessen Werbeaussagen aufgreift und mit den eigenen Leistungen vergleicht. Durch diese geschickte Verknüpfung wird der mit einem mehrere Millionen
Euro schweren Werbeetat penetrierte Claim für die HypoVereinsbank zum Bumerang. Zwar hat auch die HypoVereinsbank gegen eine weitere Veröffentlichung der Anzeige eine einstweilige Verfügung durchgesetzt. Aber damit hatte man bei der Postbank von vornherein gerechnet und nur eine einmalige Schaltung gebucht.

So profitieren Sie von dieser Idee
Vergleichende Werbung ist besonders für neue und kleinere Anbieter, die sich keine teuren, langfristigen Kampagnen zur Etablierung ihrer Marke leisten können oder wollen, eine Erfolg versprechende Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen. Gerade in Zeiten wirtschaftlicher Rezession sind aggressive Preisvergleiche ein überzeugendes Argument, um etablierten Konkurrenten Kunden abzujagen. Wenn Sie Ihre Anzeigen nur einmalig schalten möchten, können Sie - wie einigen der vorgestellten Beispiele - das Risiko eingehen, eine Unterlassungs-Verfügung zu erhalten. Wollen Sie eine Abmahnung vermeiden, sollten Sie die folgenden Vorschriften beachten:

Vergleichende Werbung ist erlaubt, wenn:

• sich der Vergleich auf Produkte oder Dienstleistungen des gleichen Bedarfs bezieht
• wesentliche, relevante und typisch nachprüfbare Eigenschaften verglichen werden
• langfristig nachweisbare Preisvergleiche einzelner Produkte oder Produktgruppen angestellt werden. In diesem Fall dürfen auch die Namen der Konkurrenten genannt werden
• ein direkter, langfristig nachprüfbarer Vergleich mit Alleinstellungsmerkmal vorgenommen wird (beispielsweise „günstigster Friseur Hamburgs“)

Vergleichende Werbung ist verboten, wenn:

• der Vergleich irritiert oder zu Verwechslungen führt
• Konkurrenten und Angebote herabgesetzt oder verunglimpft werden
• die Bekanntheit gut eingeführter Marken ausgenutzt wird
• subjektive, nicht nachweisbare Vergleiche oder Eigenschaftsgegenüberstellungen angestellt werden (z. B. „Wir bieten kompetentere und freundlichere Beratung als Firma XY“).