Warum Sie außer einem starken Versprechen auch ein gutes Bild brauchen, damit Ihr Werbebrief wirkt
Das Kompakt-Kurs Werbetexten-Team bekommt viele Werbetexte von seinen Teilnehmern und auch von „fertigen“ Werbetextern zu sehen. Es ist immer beeindruckend zu erkennen, wie viel harte Arbeit doch dahinter steckt.
Doch oft – viel zu oft – fehlt eine ganz wichtige Sache: das „Bild“, das ein guter Werbebrief enthalten muss. Wahrscheinlich glauben viele Texter, dass ein starkes Versprechen als Einstieg ausreicht, damit der Leser den Brief komplett durchliest.
Doch leider genügt ein starkes Versprechen nicht, um einen Werbebrief erfolgreich zu machen!
Erfahrene Texter wissen: Die Aufgabe des Versprechens ist, die Vorstellungskraft des Lesers anzuregen und ihn zu dem Gedanken zu bringen: „Hey, in diesem Brief könnte etwas für mich drinstehen …“
Aber Sie haben nur ein paar Sekunden, um sich mit Ihrem Briefeinstieg die Aufmerksamkeit Ihres Lesers zu sichern. Also muss auch das beste, konkreteste, zielgruppenorientierteste Versprechen in nur wenigen Worten ausgedrückt werden. Wenn Sie das Versprechen zu lang gestalten, dann schwächen Sie es und verlieren Ihren Kunden.
An dieser Stelle kommt das Bild ins Spiel. Das Bild ist nichts anderes als Ihr Hauptversprechen, das Sie so mit Details ausschmücken, dass es „echt“ – also für den Leser greifbar – wird.
Mit einem guten Bild ziehen Sie Ihren Leser unwiderstehlich mitten in Ihr Versprechen hinein.
Ihr Bild hat genau dieselbe Grundlage wie Ihr Versprechen: Ihren Leser. Bevor Sie anfangen zu schreiben, müssen Sie ein detailliertes, persönliches Bild der Person, der Sie schreiben, skizziert haben. Sie entwickeln dieses Bild anhand von Daten, die Sie von Ihrem Auftraggeber bekommen oder selbst recherchiert haben. Eine der besten Möglichkeiten, etwas über Ihren Leser zu erfahren, ist immer, selbst mit Zielpersonen zu sprechen.
Sie müssen sich also zunächst selbst ein Bild Ihrer Zielperson machen. Daraus entwickeln Sie dann ein starkes Versprechen, und dieses ist wiederum die Basis für ein unwiderstehliches Bild.
Finden Sie Menschen, die aus Ihrer Zielgruppe stammen. Sprechen Sie mit ihnen, aber nicht über das, das Sie verkaufen wollen. Finden Sie stattdessen heraus, was sie interessiert, was ihnen Spaß macht, wovor sie Angst haben … und wovon sie träumen. Finden Sie heraus, was sie nachts wach liegen lässt … und was ihnen ein warmes, zufriedenes Gefühl im Bauch verschafft.
Dann nehmen Sie Puzzleteile – die gewonnenen Fakten – und Ihre Fantasie und setzen das Bild Ihres Lesers zusammen. Denken Sie daran, dass Sie nur an EINE einzige Person schreiben – nicht an eine Gruppe, und nicht an Männer UND Frauen, sondern nur eins von beiden. Ihr Leser ist also beispielsweise männlich und genau 53 Jahre alt – nicht irgendwas zwischen 35 und 60.
Dann entwickeln Sie Ihr Versprechen: Besänftigen Sie die Angst Ihres Lesers. Lassen Sie ihn ruhiger schlafen. Verhelfen Sie ihm zu dem warmen, sicheren Zufriedenheitsgefühl, das er so sehr vermisst.
Das ist Ihr Versprechen!
Dann nehmen Sie Ihre ganzen gesammelten Informationen und verwandeln jeden Produktvorteil in einen Teil Ihres Bildes, immer bezogen auf Ihr Versprechen.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Vitamine zur Nahrungsergänzung an Männer. Eines der Dinge, um die sich Ihr 58-jähriger, grauhaariger Leser namens Wolfgang Sorgen macht, ist, dass er nicht lange genug leben könnte, um den Kredit auf sein Eigenheim abzubezahlen und seine Familie finanziell abgesichert zu hinterlassen.
Ihr Versprechen – nur für diesen einzigen Aspekt – könnte sein, dass Wolfgang mit Ihrem Produkt seinen Blutdruck senken und so das Risiko von Arterienverkalkung, die Hauptursache für Herzinfarkt, eindämmen könnte.
Ihr Bild – wieder nur für diesen einzigen Aspekt – könnte zum Beispiel so aussehen:
„Stellen Sie sich den Tag vor, an dem Ihr Kredit restlos bezahlt ist und Sie Ihre Schuldscheine ins Feuer werfen. Noch vor wenigen Jahren waren Sie sich nicht sicher, ob Sie diesen stolzen Tag überhaupt erleben würden. Aber Sie haben die Dinge in die Hand genommen. Sie haben Ihr Herz gestärkt, indem Sie alles dafür getan haben, Ihren Blutdruck zu senken. Und heute? Heute sind Sie stolz darauf … und noch mehr Ihre Familie!“
Kompakt-Kurs Werbetexten-Empfehlung: Nehmen Sie sich genauso viel Zeit für die anderen wesentlichen Produktvorteile. Verwandeln Sie jeden Vorteil in ein anschauliches, überzeugendes Bild, sodass Ihr Versprechen real wird … deutlich sichtbar und greifbar … und zu einem Teil Ihres Lesers. Und Sie werden sehen, wie die Response auf Ihre Werbebriefe in die Höhe schnellt.
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