So beurteilen Sie punktgenau, ob ein Werbetext wirklich gut ist

Die „Kunst“ wirkungsvoller Texte besteht darin, dass Sie die Zielgruppe direkt, also ohne Umwege, ansprechen. So verlockend es auch sein mag, mit „international“ klingenden Headlines demonstrieren zu wollen, wie weltoffen das Unternehmen und seine Produkte sind, sollten Sie doch Folgendes bedenken:

1. Nur Texte, Überschriften und Erläuterungen, die ein Leser schnell erfassen kann, rufen eine schnelle Wirkung/Reaktion hervor.
    
2. Fremdsprachige Headlines werden meist von der Mehrzahl der Umworbenen nicht verstanden.
    
3. Gute Texter texten auf den Punkt. Bringen also klipp und klar, in wenigen Worten genau auf den Punkt, WAS Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Kunden an Vorteilen (nicht an Eigenschaften!) bietet - und verstehen es damit, das konkrete Bedürfnis zum Weiterlesen zu wecken.

Doch der Reihe nach: Headline und Haupttext eines jeden Textes, der Ihnen von einer Agentur oder einem Texter vorgelegt wird, sollten von Ihnen einer kritischen Überprüfung unterzogen werden:

1. Kommt klar heraus, welchen persönlichen Nutzen der oder die Umworbene von Ihrem Angebot hat? Oder wenn es um die Homepage Ihres Unternehmens geht: Erkennt der Besucher der Seite sofort, was Ihr Unternehmen für ihn leisten kann?
    
2. Wird der Leser konkret mit „Sie“ angesprochen? (Eigentlich eine banale Forderung, aber wenn Sie sich heute manche Anzeige einmal kritisch anschauen, werden Sie bemerken, dass das wichtige Wort „Sie“ viel zu sparsam verwendet wird. Das ist ein Fehler. Schließlich möchten Sie ja eine direkte Ansprache erzielen.)
    
3. Sind die Sätze klar strukturiert? Kurz (nie länger als 2 Zeilen)? Und folgen Sie einer stringenten Dramaturgie?
    
4. Enthält die Headline eine konkrete Aussage? Und zwar entweder ein konkretes Nutzenversprechen, oder macht sie auf etwas Neues aufmerksam, das der Leser noch nicht kennt? Oder erweckt sie das Interesse des Lesers dadurch, dass sie ihm einen Vorteil verspricht, den er bislang nicht nutzen konnte? Oder indem ihm etwas Einzigartiges versprochen wird?

Beispiele:

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Wichtig ist, dass schon mit der Headline die volle Aufmerksamkeit des Lesers auf sich gezogen wird.

Marketingleitung aktuell-Tipp: Lassen Sie sich deshalb IMMER von Agentur oder Texter gleich die entsprechenden Betreffzeilen mitliefern. Möglichst mehrere zur Auswahl!

Marketingleitung aktuell-Extra-Tipp: Warum es so wichtig ist, mit der Headline (auch auf Ihrer Internetseite) gleich auf den Punkt zu kommen, zeigt auch, dass Webseiten, die den Interessenten zunächst mit einem Intro „beglücken“ eine fast dreifach so hohe Wegklickrate haben wie „normale“ Webseiten. Da kann zehnmal stehen „Press here to skip Intro“. Der Besucher Ihrer Seite klickt gleich die ganze Seite weg.

Deshalb: Wenn Ihr Texter oder Ihre Agentur Ihnen sinnentleerte oder fremdsprachige Headlines präsentiert, schicken Sie die Kreativen „zurück ins Gefängnis“ und nicht „über Los“! Texter, denen nichts eingefallen ist, versuchen oft, sich hinter nichts sagenden Aussagen zu verstecken. So entstehen langatmige Broschüren, Werbebriefe oder Anzeigen, die ihr Ziel, nämlich mehr zu verkaufen/mehr Interessenten zu gewinnen/Zusatzumsätze zu generieren oder was auch immer, garantiert nicht erreichen werden.

Achten Sie auch auf die Glaubwürdigkeit der Aussagen!

Überprüfen Sie einen Ihnen vorgelegten Text auch darauf hin, ob er glaubwürdig wirkt und - mit den Augen der Zielgruppe betrachtet - vertrauenswürdig ist. Würden Sie so über Ihre Firma oder Ihr Angebot in einem persönlichen Gespräch reden? Machen Sie deshalb jeder Agentur/jedem Texter klare Vorgaben, was die Aussagen im Text betrifft:

1. Nur wahre, glaubwürdige Aussagen.
    
2. Authentische, natürliche Sprache - keine „Schriftsprache“. (Tipp: Lesen Sie jeden Ihnen vorgelegten Text einmal laut. Die Stolpersteine werden Sie dann sofort finden!)
    
3. Aussagen im Text müssen bewiesen werden - durch Kundenstatements, durch Referenzen, durch Abbildungen, was auch immer.
    
4. Kurze Geschichten gehören in (fast) jeden Text. Das können Geschichten über die Produkte/Dienstleistungen sein, Erfolgsgeschichten, wie Ihr Produkt oder Unternehmen einem Kunden helfen konnte, überraschende Anwendungsmöglichkeiten Ihres Produktes, Auszeichnungen usw. Merke: Menschen lieben es, Geschichten zu lesen und zu erfahren! Drei bis fünf Sätze sind vollkommen genug!
    
5. Spezifische Angaben verleihen Glaubwürdigkeit. Beispiel: Nicht „Sie können 17.000 € in einem Monat verdienen“, sondern „Möchten Sie jetzt jeden Monat 17.112,45 € verdienen?“ Natürlich wird dann im Fließtext aufgelöst, wie genau diese „krumme“, aber eben spezifische Angabe zustande kommt.

Marketingleitung aktuell-Fazit: Wenn Sie jeden eingehenden Text auf diese Kriterien hin überprüfen, gewinnt Ihre Werbung sofort!