Corporate Wording: Damit alle Mitarbeiter mit einer Zunge sprechen

viele Unternehmen sind nahezu perfekt, wenn es um ihr äußeres Erscheinungsbild geht. Logos und Hausfarben sind professionell und passen zum Unternehmen, Prospekte und Flyer sehen glänzend aus.

Doch die Sprache des Unternehmens trägt oft wenig zur guten Werbewirkung bei.

In Personalanzeigen oder der Korrespondenz mit Bewerbern wird eine andere Sprache verwendet als im Kundenanschreiben und den Werbemaßnahmen. Jede Abteilung pflegt ihren eigenen Sprachstil. Die Lösung: ein Handbuch, das die wichtigsten sprachlichen Anleitungen für das Unternehmen enthält.

Das sind die wichtigsten 5 Regelungen für Ihre Unternehmenssprache

1. Der Name des Unternehmens.
Der dürfte ja allen bekannt sein. Aber wie schreibt man ihn richtig?

• In Großbuchstaben, Kleinbuchstaben oder Groß-Kleinschreibung? Wird er hervorgehoben, etwa durch kursive, fette oder unterstrichene Schreibweise?
• Wie wird der Name bei zusammengesetzten Begriffen geschrieben? Mit oder ohne Bindestrich?
• Ist der Name ein Eigenname oder nicht? Heißt es also einfach „BMW“ oder die BMW (da BMW ja eine Abkürzung von Bayerische Motoren Werke ist)? Heißt es neue Ideen der BMW oder von BMW?
• Muss die Rechtsform zum Namen gehörig verwendet werden oder nicht? Heißt es dann „BMW AG“ oder „die BMW AG“?

Marken und Produktnamen.
Wenn Sie über Marken- und Produktnamen verfügen, dann sollte auch deren Schreibweise geregelt sein. Am besten regeln Sie dies in einem verbindlichen Schema, das auch für Neuschöpfungen gilt.

Hier müssen Sie vorgehen wie unter Punkt 1 beim Namen. Zusätzlich sollten Sie verbindlich festschreiben, ob etwa vorhandene Warenzeichen stets mit einem ®-Zeichen versehen werden müssen.

Fachbegriffe.
Wann verwendet das Unternehmen Fachbegriffe?

• Nie
• Nur in technischen Broschüren
• In der allgemeinen Produktwerbung
• Nur wenn der Fachbegriff seit Jahren anerkannt ist

2. Englische Begriffe.

• Englische Begriffe verwenden oder nicht?
• Wenn ja, englische Schreibweise verwenden oder nach deutscher Rechtschreibung behandeln? Heißt es dann up to date (engl.) oder up-to-date (eingedeutscht)?

3. Gekoppelte Wörter.
Eine große Unsicherheitsquelle sind für jeden Schreibenden zusammengesetzte Begriffe. Betreffen diese Begriffe den Unternehmensnamen oder die Namen von Produkten oder Produktbeschreibungen, dann sollten Sie dies regeln.

Hier geht es vor allem um die Frage: Bindestriche verwenden oder nicht? Beim Getriebehersteller ZF ist festgehalten, dass für die Getriebe die folgenden Schreibweisen gelten: 8-Gang- Automatgetriebe, Pkw-Getriebe, Automatgetriebe.

4. Zahlen und metrische Einheiten.
Auch hier gilt es, eine Fülle von Regelungen zu treffen.

• Metrische Angaben abkürzen oder ausschreiben?
• Sonderzeichen oder ausgeschriebene Schreibweisen verwenden (Euro oder €, EUR oder EURO?)
• Einstellige Zahlen als Ziffern oder in Buchstaben schreiben? (Heißt es ein oder 1 Brötchen?)

5. Die Go- und No-Wörter festlegen.
Während die zuvor getroffenen Regelungen vor allem die Aufgabe haben, einen einheitlichen und damit professionellen Eindruck nach außen zu vermitteln und den Mitarbeitern die Arbeit zu erleichtern, geht es nun darum, festzulegen, welche Wörter Sie bevorzugt zur Beschreibung Ihres Unternehmens oder seiner Produkte verwenden und welche Sie zu No- Wörtern erklären:

Um bestimmte Gefühle beim Verbraucher zu wecken, legt ein Nahrungsmittelhersteller zum Beispiel folgende Go- und No-Wörter für seinen Werbeaussagen fest:

Finden Sie Go-Wörter, die

• Empfindungen wecken und die Sinne (Hören, Schmecken, Sehen, Riechen) ansprechen.
• Bilder im Kopf wecken.
• mit positiven Assoziationen besetzt sind.
• Ihre Wettbewerber nicht verwenden.

Killen Sie diese No-Wörter, die

• abstrakte Begriffe sind und keine Sinne ansprechen.
• keine Bilder im Kopf wecken.
• keine positiven Assoziationen wecken.
• durch Ihre Wettbewerber besetzt sind.