Hemdsärmelig geht es zu, im
15th Ave. Coffee & Tea in Seattle. Alles in dem Café wirkt improvisiert und amateurhaft: Sonderangebotsschilder sind von Hand geschrieben, die Stühle stammen aus einem ehemaligen Theater um die Ecke. Was nur wenige Kunden wissen: Betreiber des Lokals ist die Kette Starbucks. Der Global Player verfolgt nämlich seit Kurzem eine radikale Regio-Strategie:
Statt weitere Filialen mit dem grün-weißen Logo zu eröffnen, setzt Starbucks auf Cafés, denen bewusst eine lokale Anmutung verpasst wird. Der Mutterkonzern tritt im Lokal selbst nicht mehr in Erscheinnung.
Das Beispiel zeigt: Die Regio-Welle rollt.
Getrieben wird die Rückbesinnung auf die unmittelbare Umgebung durch die Klimadebatte. Produkte aus regionaler Erzeugung haben kürzere Transportwege; das kann den so genannten CO2-Fußabdruck der jeweiligen Ware senken. Darüber hinaus sind sie emotional aufgeladen, vermitteln ein Gefühl von Heimat, das gerade in Post-Krisenzeiten wieder zunehmend gefragt ist.
Vor allem die Lebensmittelbranche setzt auf Regio. Beispiele:
- Edeka bietet unter der Marke „Unsere Heimat – echt & gut“ nur Produkte von Bauern aus der Region an, bei Rewe läuft das Angebot unter der Überschrift „Landmarkt“.
- Die Molkerei Hemme aus der Uckermark bei Berlin hat den Milchmann wiederaufstehen lassen. Jeden Morgen beliefern ihre Fahrer 2.500 Privathaushalte in der Hauptstadt. Für den Service – und das Wissen um die Herkunft – zahlen die Kunden 20 Cent pro Liter mehr als für die Milch aus dem Supermarktregal.
- Im Frankfurter Fastfood-Lokal „Die Kuh, die lacht“ kommt nur Rindfleisch in die Hamburger, das von Höfen in der Umgebung stammt.
Unser Tipp: Wenn Sie regionale Wurzeln haben, sollten Sie diese in der Werbung herausstellen – aber auch nur dann! Regionalität – so wie Starbucks – künstlich zu inszenieren, bringt keinen Erfolg. Indiz: Es gab schon Demonstrationen vor dem Laden in Seattle, bei denen Aktivisten auf die Pseudo-Lokalität des Geschäfts hinwiesen.
Außerdem sollte der Faktor Regio nur das Sahnehäubchen auf einem wettbewerbsfähigen Angebot sein, schließlich spielt er bei der Kaufentscheidung immer noch eine untergeordnete Rolle. Das zeigt zum Beispiel eine Untersuchung der Universität Kassel: Dabei gaben 29 Prozent aller Milchkäufer an, die heimische Wirtschaft mit ihrem Kauf fördern zu wollen – doch für 59 Prozent bleibt Qualität das wichtigste Kaufargument.
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