Der Trendletter zeigt, wie Pioniere Facebook für ihr Marketing einsetzen:

1. Virtuelle Probefahrt
Um den Fiesta in den USA einzuführen, ging Autohersteller Ford einen neuen Weg: 100 Freiwillige bekamen sechs Monate lang einen Kleinwagen zur Verfügung gestellt – kostenlos. Einzige Bedingung: Die so genannten Agenten mussten während dieser Zeit über ihre Erfahrungen auf Facebook und Twitter berichten (www.fiestamovement.com). Ford nahm keinerlei Einfluss auf die Meinungsäußerungen im Netz.

Die riskante Kampagne hat sich ausgezahlt: 58 Prozent aller amerikanischen Konsumenten kennen den dort bislang unbekannten Fiesta schon vor dem Verkaufsstart. Selbst Ford-Modelle, die schon drei Jahre auf dem Markt sind, kommen nicht auf einen solchen Bekanntheitsgrad.

Unser Votum: Wer in sozialen Medien Gehör finden will, muss sich von Kontrolle verabschieden. Das hat Ford verstanden – und wurde belohnt. Allerdings: Der Neuigkeitswert von Kampagnen wie Fiesta Movement wird sich abnutzen.

2. Mundpropaganda per Twitter
Maggiano‘s, eine US-Restaurantkette, verlost unter Nutzern des Kurznachrichtendienstes Twitter Geschenkgutscheine im Wert von 100 Dollar. Voraussetzung: Wer in den Lostopf kommen will, muss unter seinem eigenen Namen folgende Botschaft twittern: „Follow @Maggianos to win $100 gift certificates.“ Damit erreicht die Kette zweierlei: 1) 2.000 Menschen haben den Nachrichtenstrom von Maggiano‘s an einem Tag neu abonniert, um die Verlosung nicht zu verpassen. 2) Da die Nutzer selbst über das Gewinnspiel twittern und so wiederum ihre Kontakte informieren, verbreitet sich das Gewinnspiel per Schneeballsystem im Netz.

Unser Votum: Die Aktion von Maggiano‘s zeigt die Stärke des Social Web: Wer den Konsumenten konkreten Nutzen bietet, dessen Botschaft wird aufgegriffen und verbreitet. Dabei muss es nicht immer – wie bei Maggiano‘s – das kostenlose Essen sein.

Auch konkrete Tipps („Fünf Arten, Geld zu sparen“) oder Anleitungen („In drei Schritten zu …“) werden von der Twitter-Gemeinde gerne aufgegriffen und verbreitet.

3. Vorzugsservice für Social-Media-Nutzer
Der Teleshoppingsender QVC bietet spezielle Sonderangebote vorab im Internet an. Interessenten können diese im sozialen Netzwerk Facebook erwerben – zwei Tage bevor sie im Fernsehen präsentiert werden. Bedingung: Wer zugreifen will, muss zuvor der Facebook-Gruppe von QVC beitreten (www.facebook.com/QVC).

Unser Votum: Eine gute Idee, die einen langfristigen Kundenkontakt schafft. Denn: Alle Produkte, die QVC künftig auf Facebook veröffentlicht, erscheinen bei den Fans automatisch auf deren Facebook-Startseite (es sei denn, sie treten aus der Gruppe wieder aus). Außerdem kann QVC auf Facebook vorab testen, ob Interesse an bestimmten Produkten besteht; so kann der Sender verhindern, dass später teure TV-Sendezeit verschwendet wird.

Hinweis: Unternehmen können auf Facebook jetzt sogar die Bekannten von registrierten Produktfans ansprechen (Facebook nennt diese Funktion Friends of Connections). Diese Art der kostenpflichtigen Werbung funktioniert zum Beispiel so: Nutzer A ist ein Fan von Adidas. B ist ein Freund von A. Dann kann Adidas kostenpflichtig auf der Facebook-Startseite von B eine Werbung einblenden lassen, die mit dem Hinweis versehen ist: „A ist ein Fan von Adidas“.