Zwei Agenturen, die Sie bei der Gewinnung von Multiplikatoren unterstützen
Online-Panne bei BMW!
Der Münchner Autobauer wollte vom Video-Boom im Web profitieren und ließ mehrere Filme für YouTube produzieren. Diese sollten sich „viral“, also nur durch die Empfehlungen von Web-Nutzern untereinander, verbreiten. Was aber, wenn man bei der Verbreitung nachhelfen muss? Dann engagiert man eine Werbe- und PR-Agentur, die sich ja schließlich als Experte für alle Kommunikationsfragen nach außen präsentiert. Leider führte die PR-Agentur die Autobauer ins Online-Desaster. Deren Mitarbeiter versuchten die Kampagnen so zu streuen, dass sie in allen möglichen Blogs und Foren wahllos und unpassend Werbehinweise auf die Videos eintrugen – Todsünde für die Blogger. Anstelle eines Erfolgs ernteten sie jede Menge Kritik und Proteststürme, die bis in traditionelle Medien („Handelsblatt“) reichten. Die brandneuen Aufgabenfelder „Virales Marketing“ oder „Mundpropaganda- Marketing“ schreiben sich zwar auch etablierte Agenturen in ihren Angebotskatalog – aber selten haben sie das Know-how dafür. Zu unterschiedlich sind klassische Werbung und das neue Mundpropaganda- Marketing. Sie sind daher gut beraten, wenn Sie sich an eine der wenigen Spezialagenturen wenden, die sich dem Thema hauptsächlich widmen und damit schon Erfahrung haben.
Wie arbeitet eine Mundpropaganda-Agentur?
Mundpropaganda findet unter den Menschen statt. Alle Mundpropaganda- Agenturen versuchen, ihren Kunden den Zugang zu den Menschen zu verschaffen, und berücksichtigen dabei die Sprache und die Gewohnheiten der Ansprechpartner. So versuchen sie, für das Unternehmen wichtige Ansprechpartner/Multiplikatoren zu finden, sprechen diese an und binden sie in Marketing-Vorhaben ein. Die eigentliche Werbebotschaft wird dann von diesen Multiplikatoren weitergetragen. Klassische Medien wie z. B. Anzeigenwerbung werden nicht mehr benutzt.
Ambuzzador
Die Wiener Agentur bezeichnet sich als Spezialist für BUZZ-Marketing, ein anderer Begriff, der bezeichnet, dass Produkte und Unternehmen positiv ins Gespräch gebracht werden. Für den österreichischen Mobilfunkanbieter Mobilkom Austria organisierten sie einen Nachwuchsband-Wettbewerb. Nachwuchsbands sollten sich auf einer Website registrieren und sich dem Voting ihrer Fan- Community stellen. Das Kalkül ist nahe liegend, jede Band hat eine Fan-Basis. Wer also Musikbands in einen solchen Wettbewerb einbindet , bekommt auch den direkten Kontakt zu ihren Fans. Hier multipliziert sich bereits der Mundpropaganda- Effekt – Fans aktivieren andere, um ihrer Band zum Sieg zu verhelfen. Der gesamte Band-Wettbewerb wurde nur über Mundpropaganda kommuniziert. In einer Online-Community tauschten sich die Fans untereinander aus. Die im Rahmen des Wettbewerbs organisierten Live-Konzerte wurden nur über die Bands beworben. Sie wurden mit Werbematerial wie Buttons, Band-T-Shirts oder Band- Flyern ausgestattet und übernahmen die Bewerbung der Auftritte damit selbst. In Musiklokalen, Proberäumen oder Musikfachgeschäften lagen Sticker oder Flyer aus, um zusätzlich auf den Wettbewerb aufmerksam zu machen. Klassische Medien wurden für die gesamte Kampagne nicht benutzt. Mehr als 70.000 Menschen haben durch ihr Voting an der Aktion teilgenommen.
Webguerillas
Die Münchner Agentur sieht sich als Spezialist für alternative Werbeformen, widmet sich unter der Bezeichnung „365womcom“ aber ausschließlich dem Mundpropaganda-Marketing. Auch sie wurde für einen Mobilfunkanbieter tätig, nämlich die deutsche T-Mobile. Diese führte vor Kurzem einen neuen Mobilfunk-Service, genannt „MyFaves“, ein. Mit speziellen MyFaves-fähigen Handys kann man seine fünf wichtigsten Freunde direkt auf die Startoberfläche des Handys laden und muss sie nicht aus dem Adressbuch heraussuchen, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Vier Wochen vor dem Start des Produkts begann die Agentur, nach Multiplikatoren zu suchen. Diese wurden über eine Website (nachtagenten.de) rekrutiert, aber auch in Szenebars direkt angesprochen. Aus über 1.200 Bewerbungen wählte die Agentur dann die am besten geeigneten 100 Multiplikatoren aus. Sie erhielten Insider-Infos, ein Testgerät und konnten über einen Projekt-Blog untereinander kommunizieren. Fast 2.000 Kommentare wurden zu dem neuen T-Mobile-Angebot abgegeben. Die Teilnehmer haben über 500 Bilder zum Thema hochgeladen und sogar 33 Anwendungsvideos erklärt. Die Aktion wurde in zahlreiche Foren und Blogs weitergetragen. Die gewonnenen Multiplikatoren gründeten beispielsweise eine eigene Gruppe in der Studenten-Community StudiVZ. Gewonnen hat das Unternehmen neben den begeisterten Anwendern und Mitlesern der Aktion vor allem erstklassige Positionierungen bei Google.
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Hubert Andrejewski, Alutronic Kühlkörper GmbH & Co. KG, Halver:
