Briefing - So sagen Sie externen Agenturen und Beratern, was Sie von ihnen erwarten

veröffentlicht am 01.01.2008 unter Unternehmenskommunikation

Am Anfang Ihrer Zusammenarbeit mit PR-Agenturen oder externen Beratern steht immer das Briefing (aus dem Englischen: „Briefing“ steht für „genaue Instruktion“, „Einweisung“ oder „Beauftragungsgespräch“). In diesem Grundlagengespräch stellen Sie die Weichen für Ihre zukünftige Kooperation. Damit in der nachfolgenden Zusammenarbeit alles klappt und Sie keine bösen Überraschungen erleben, erfahren Sie in diesem Beitrag aus PR Praxis, worauf Sie bei einem Briefing unbedingt achten sollten und welche Informationen Ihre PR-Dienstleister wirklich brauchen.

Offenheit auf beiden Seiten ist unverzichtbar für den Erfolg eines Briefings

Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches, ergebnisorientiertes Briefing ist, dass Sie als Auftraggeber offen und exakt Auskunft zu allen Fragen des Beraters geben. Nur wenn Sie mit offenen Karten spielen und bestehende Probleme klar benennen, kann Ihr externer Dienstleister auch ein tragfähiges PR-Konzept mit Ihnen entwickeln. Finden Sie das richtige Maß für die Menge an Informationen, die Ihr Gegenüber für seine Arbeit braucht: Geben Sie zu wenig Informationen, geht Ihr Berater u. U. von falschen Voraussetzungen aus oder versteht sogar Ihren gesamten Auftrag ganz falsch. Überfrachten Sie Ihren Berater aber auch nicht mit zu vielen Informationen. Filtern Sie die für den Auftrag relevanten Daten heraus. Denn eine unübersehbare Fülle an Unterlagen und Informationen macht es der Agentur oder dem PR-Berater schwer, den eigentlichen Arbeitsschwerpunkt Ihres Auftrags zu erfassen.

Diese Themen sollten Sie in einem Briefing klären

Ein vollständiges Briefing enthält umfassende Informationen zu den folgenden zwölf Punkten:

Analysieren Sie den Ist-Zustand

Geben Sie einen umfassenden, neutralen und konkreten Überblick über die aktuelle Situation Ihres Unternehmens. Dazu gehören auch Informationen zur Marktsituation, zu den Mitbewerbern, zur Vertriebsund Preispolitik, zu den Stärken und Chancen sowie Schwächen und Risiken des Unternehmens bzw. des Produktes. Zeigen Sie auf, wie Sie bisher Öffentlichkeitsarbeit betrieben und welche Rahmenbedingungen Sie dabei vorgefunden haben.
Beschreiben Sie den Soll-Zustand

Definieren Sie genau, welches Ziel Sie mit Hilfe der PR-Agentur oder des Beraters erreichen wollen. Wie wollen Sie und Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit oder von potenziellen Kunden wahrgenommen werden? Sind dazu Imagekorrekturen notwendig? Welche Einstellungen sollen geändert werden?
Definieren Sie die PR-Aufgabe

Aus dem Vergleich des aktuellen Ist-Zustands und des angestrebten Soll-Zustands ergibt sich das konkrete PR-Ziel.
Legen Sie die Zielgruppe fest

Abhängig von den formulierten Kommunikationszielen legen Sie fest, an welche Zielgruppe sich Ihre PRKampagne richtet. Welche Werte und Einstellungen hat Ihre Zielgruppe? Welches Image hat Ihr Unternehmen/ Ihr Produkt bei dieser Zielgruppe? Wer sind die Multiplikatoren? Welche Medien müssen Sie ansprechen?
Formulieren Sie die PR-Botschaft

Einigen Sie sich darauf, welche konkreten PR-Botschaften Sie vermitteln wollen (z. B. „Unser Unternehmen ist innovativ und offen für Neues“ oder „Unser Unternehmen steht für konservative Werte“). Selten ist Ihre anvisierte Zielgruppe so homogen, dass Sie mit einer allgemeingültigen PR-Botschaft auskommen. Untergliedern Sie daher Ihre Grundaussagen entsprechend den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen.
Legen Sie ein Timing fest

Einen grundlegenden Imagewandel Ihres Unternehmens werden Ihre Berater nicht innerhalb weniger Wochen bewerkstelligen. Solche Projekte erfordern eine langfristige, meist jahrelange Zusammenarbeit. Arbeiten Sie mit externen Beratern für ein konkretes Projekt zusammen, z. B. bei einer PR-Kampagne zur Einführung eines neuen Produkts, können Sie einen Aktionszeitraum von einigen Wochen festlegen. Definieren Sie in jedem Fall einen verbindlichen zeitlichen Rahmen, in dem Ihr definiertes PR-Ziel erreicht werden soll.
Achten Sie auf die Erfolgskontrolle

Legen Sie schon am Beginn Ihrer Zusammenarbeit Instrumente zur Erfolgskontrolle fest. So haben Sie eine Möglichkeit, Ihren Berater/Ihre Agentur in die Pflicht zu nehmen und an ihren konkreten Ergebnissen zu messen.
Benennen Sie Verantwortliche

Um einen reibungslosen Ablauf Ihrer Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern zu gewährleisten, sollten Sie genau festlegen, wer für welche Aufgabe zuständig ist. Ziehen Sie nicht nur am Ende Ihrer Zusammenarbeit Bilanz, sondern stellen Sie auch die erreichten Zwischenergebnisse immer wieder auf den Prüfstand.
Legen Sie den Leistungsumfang der Agentur/des Beraters fest

Treffen Sie nicht nur ungefähre Absprachen - nach dem Motto „Das können wir ja dann mal sehen ...“ oder „Wir sprechen das bei einem unserer nächsten Treffen ab ...“. Diese Form der Absprache führt dazu, dass sich letztlich niemand für eine bestimmte Aufgabe zuständig fühlt und die erreichten Ergebnisse hinter Ihren Erwartungen zurückbleiben. Legen Sie namentlich fest, wer bis wann welche Aufgabe zu erfüllen hat. Auf diese Weise bekommen Sie auch einen besseren Überblick darüber, welche Aufgaben Ihr Dienstleister tatsächlich übernimmt.
Geben Sie einen Budgetrahmen vor

Nur in den seltensten Fällen werden Sie über ein so großes Budget für Ihre PR-Arbeit verfügen, dass Sie erst an einem Konzept arbeiten und dann das Budget dazu definieren. In der Regel wird Ihnen der zur Verfügung stehende Etat von vornherein einen bestimmten Rahmen für Ihre Planung vorgeben. Achten Sie darauf, dass Ihre PRZiele in einem realistischen Verhältnis zum vorhandenen Etat stehen. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Budgetplanung auch, welche externen Kosten anfallen. Wie hoch ist das an die Agentur/die Berater zu zahlende Honorar?
Vereinbaren Sie ein Re-Briefing

Belassen Sie es nicht bei nur einem Briefing. Mit nur einem Gespräch können Sie komplexe Inhalte, wie die Entwicklung eines neuen Firmenimages oder die Konzeption einer PR-Strategie, nicht abarbeiten. Verständigen Sie sich daher darauf, dass nach dem ersten Briefing zunächst alle noch fehlenden Informationen zusammengetragen werden, um die Ausgangssituation Ihrer Zusammenarbeit rundum zu erfassen. In einem zeitlichen Abstand von ca. 5 bis 10 Tagen erfolgt dann ein zweites Briefing, das so genannte Re- Briefing. Es soll zum einen Ihnen als Auftraggeber zeigen, ob der Dienstleister die Ist-Situation und die Aufgabenstellung verstanden hat. Das erkennen Sie am besten, indem Sie beim Re-Briefing die Agentur/den Berater bitten, die gebrieften Punkte wiederzugeben. Außerdem stellen Sie so fest, ob Ihr Dienstleister Ihre Ziele und Wünsche auch Dritten gegenüber ansprechend und überzeugend vermitteln kann.

Erst nach einem für beide Seiten zufrieden stellenden Re-Briefing legen Sie die grundsätzliche strategische Marschrichtung fest. Auf der Basis dieser Vereinbarung und Absprache wird die Agentur/der Berater eine ausführliche Recherche durchführen und schließlich das passende PR-Konzept für Ihre Ziele entwerfen.

Checkliste: So klappt Ihr Briefing-Gespräch mit externen PR-Dienstleistern

Stimmen Sie vorab die internen Erwartungen an die Zusammenarbeit mit einem PR-Dienstleister ab. Diese Erkenntnisse sollten Sie Ihrem Berater auch offen mitteilen - nur so kann er sie schließlich erfüllen.
Gewähren Sie dem externen Kollegen Zugang zu allen wichtigen Daten und Personen, auch aus anderen Abteilungen. Sind persönliche Gespräche, z. B. mit Vertretern der Werbe-, Marketing oder Vertriebsabteilung nicht möglich, so holen Sie die entsprechenden Informationen ein und präsentieren Sie diese in Ihrem Briefing.
Erstellen Sie ein Briefing-Papier. Diese Zusammenfassung aller wichtigen Fakten ist für Ihren PR-Partner eine große Arbeitserleichterung und bildet die Grundlage seiner konzeptionellen Arbeit.
Seien Sie beim Briefing der aktive Teil. Beim Briefing ist es erst einmal an Ihnen, zu reden und Fakten auszuführen. Aufgabe der Agentur oder Ihres Beraters ist es, durch Zuhören und gezieltes Nachhaken die für Ihre Arbeit notwendigen Informationen zu erfragen. Beim Re-Briefing übernehmen Sie dann eher die Rolle des Zuhörers.
Sprechen Sie unmissverständlich den genauen Umfang und die Termine des Auftrags ab. Ungenaue Absprachen wie „so schnell wie möglich“ oder „am besten noch diese Woche“ sorgen schnell für Unmut. Legen Sie besser konkrete Abgabe- oder Besprechungstermine fest.
Seien Sie offen für Anregungen und Kritik. In einem Briefing-Gespräch steht schnell auch Ihre eigene PR-Arbeit auf dem Prüfstand. Denn wenn es darum geht, Ihre bisherige Kommunikationsstrategie zu beleuchten, stehen schnell Fragen wie „Warum haben Sie sich für diesen Medienpartner entschieden?“ oder „Wäre ein Redaktionsgespräch nicht sinnvoller gewesen als eine Pressekonferenz?“ im Raum. Nehmen Sie kritische Fragen nicht persönlich, sondern begreifen Sie den offenen Austausch mit externen Fachleuten als Chance, Ihre eigene Arbeit zu optimieren.

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