Wie sich gesellschaftliches und politisches Engagement für Ihre Firma bezahlt machen

Das Image eines Unternehmens entscheidet über den Erfolg

Grundlage der Unternehmensphilosophie von „The Body Shop“ ist der völlige Verzicht auf Tierversuche bei der Herstellung der exklusiv angebotenen Kosmetik- Produkte. Die Firma war eine der ersten ihrer Branche, die die strengen Richtlinien führender internationaler Tierschutzorganisationen erfüllte. Wurde der Verzicht auf Tierversuche anfangs von vielen als billiger Werbegag abgetan, hat sich dieses konsequente Engagement inzwischen zum wichtigsten Kaufargument für „Body Shop“-Kunden entwickelt: Mehr als 85 % aller Käufer geben an, dass sie vor allem wegen des bewussten Verzichts auf Tierversuche zu den Produkten dieses Kosmetikanbieters greifen. Dafür sind sie auch bereit, etwas mehr zu zahlen.

Soziales Engagement als Teil der eigenen Firmenphilosophie

Über Tierschutz-Aktivitäten hinaus führt „The Body Shop“ jades Jahr 2 bis 4-wöchige Aktionskampagnen zu gesellschaftlich brisanten Themen durch. Dabei reicht das Spektrum von Umweltschutz bis hin zu Gewalt an Kindern. Besonderes Aufsehen erregte dabei vor allem die Kampagne „Setzt ein Zeichen“, in dem die weltweite Einhaltung der Menschenrechte eingefordert wurde. Die Initiatoren wurden bei dem Bemühen um die Freilassung der von chinesischen Behörden inhaftierten tibetischen Nonne Ngawang Sangdrol sogar vom höchsten buddhistischen Würdenträger, dem Dalai Lama, unterstützt. „The Body hop“ forderte seine Kunden dazu auf, ihre Daumenabdrücke auf einen Petitionsblock zu setzen. Diese Abdrücke wurden später zu einem Porträt der inhaftierten Nonne zusammengesetzt und an UN-Generalsekretär Kofi Annan übergeben.

Genau den Nerv der Hauptzielgruppe getroffen

Besonders erfolgreich war eine „Body Shop“-Aktion, die gegen das übliche Frauenschönheitsideal, aber für ein gesundes Verhältnis zum eigenen Körper antrat: Anita Roddick, Mitgründerin von „The Body Shop“, rief die Figur „Ruby“ ins Leben. Entgegen dem weit verbreiteten Ideal gertenschlanker Modelfiguren hat das „Body Shop“-Modell Ruby mollige Rundungen und üppigen Busen und trägt diese auf Plakaten und Gratis-Postkarten auch stolz zur Schau. Der freche Slogan „There are 3 billion women who don’t look like supermodels and only 8 who do“ („Nur 8 Frauen sehen aus wie Supermodels, 3 Mrd. nicht.“) wirbt vor allem bei jungen Kundinnen darum, nicht einfach dem Diktat der Modeindustrie oder aktueller Fernsehshows zu folgen, sondern zu sich und seinem Aussehen zu stehen. Der Erfolg der Kampagne war überwältigend: Nicht allein die Kundinnen stürmten die Filialen, auch das Telefon stand nicht mehr still: Gesundheitszentren riefen an, Psychologen fragten nach Infomaterial, sogar die Kirche trat mit den „Body Shop“-Zentralen in Kontakt - neue Zielgruppen, die die Initiatoren der Kampagne ursprünglich gar nicht im Visier gehabt hatten.

So rechnet sich Social Sponsoring für Ihr Unternehmen

Die erfolgreichen Imagekampagnen der Kosmetikfirma „The Body Shop“ zeigen: Gesellschaftliches Engagement ist keineswegs eine Einbahnstraße, bei der Sie „draufzahlen“: Im Gegenteil, mit aufmerksamkeitsstarken PR-Aktionen können Sie neue Zielgruppen erschließen und Ihren Umsatz steigern.

Tipp: Bei der Planung Ihrer Aktivitäten sollten Sie folgende Punkte beachten: Ihr Engagement muss einen Bezug zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten haben. Je näher liegend Ihr Einsatz für gesellschaftliche oder soziale Belange ist, desto glaubwürdiger sind Sie damit für Ihre Kunden.

• Tun Sie Gutes und reden Sie darüber! Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Kunden von Ihrem Engagement schon „irgendwie etwas mitkriegen” werden: Machen Sie Ihre Aktivitäten nachdrücklich und selbstbewusst publik.
• Information ist Trumpf! Bei allen erfolgreichen „Body Shop”-Kampagnen fällt eines auf: Die Interessenten werden fundiert über bestehende Missstände und die Gründe des eigenen Engagements informiert: Auf Grundlage dieser Fakten können sich die Kunden dann selbst eine Meinung bilden und sich bewusst für eine Unterstützung Ihrer Aktivitäten entscheiden.
• Bitte keine Lippenbekenntnisse! Ihre Kunden werden erst dann selbst aktiv, wenn Sie mit gutem Beispiel vorangehen und wirksame Aktionen initiieren.
• Fordern Sie Ihre Kunden zum Mitmachen auf! Eine Unterschriftensammlung kann zwar sehr wirksam sein. Besser ist es jedoch, wenn Sie Ihre Interessenten zum aktiven eigenen Engagement bewegen können. „The Body Shop” zeigte beispielsweise im Flyer „Setzt ein Zeichen” 10 Möglichkeiten auf, was jeder Einzelne gegen Menschenrechtsverletzungen tun kann.
• Machen Sie Ihr Engagement so konkret wie möglich! Kein Kunde gibt seine Unterschrift oder sein Geld für eine anonyme, nicht überprüfbare Aktion her: Sagen Sie deshalb, warum und wie Sie sich für ein spezielles Anliegen einsetzen.
• Suchen Sie Gleichgesinnte! Versuchen Sie, namhafte Organisationen, z. B. amnesty international, Greenpeace, Robin Wood oder UNICEF mit ins Boot zu holen. Das hat mehrere Vorteile: Ihre Bemühungen wirken glaubwürdiger und erhalten durch die prominente Unterstützung mehr Gewicht. Zudem können Sie auch die Mitglieder und Förderer dieser Verbände als neue Zielgruppen erreichen.
• Setzen Sie auf ein langfristiges, glaubwürdiges Engagement und nicht auf einen einmaligen Schnellschuss.

Weitere Beispiele für erfolgreiche Social-Sponsoring-Maßnahmen

• Ein Hamburger Möbelgeschäft führte einen Aktionstag gegen Kinderarbeit durch und setzte sich damit bewusst von den Händlern ab, die nach wie vor Teppiche verkaufen, die nachweislich von Kindern geknüpft werden.
• Ein Wiesbadener Restaurant-Besitzer lud seine Gäste zu einer Landpartie auf den Bio-Bauernhof ein, von dem er sein Fleisch bezieht. Ziel der Aktion war es, nach den BSE-Skandalen das Vertrauen in gesundes Fleisch zu stärken. Neben einem Rundgang auf dem Bauernhof gab es leckere Vollkorn-Köstlichkeiten, die der Gastwirt vorbereitet hatte.
• Eine Marburger Gärtnerei legte ein großes Teich- und Sumpfgelände an. Dort finden in Zusammenarbeit mit einer Umweltorganisation während des ganzen Jahres wechselnde Aktionstage statt: Beobachtungen der Wasser- und Pflanzenwelt, Tipps für den Bau eines Gartenteichs oder die Anlage eines eigenen Klein-Biotops. Zusätzliche Veranstaltungen für Schulklassen und Kindergärten sorgen für rege Besucherströme.
• Eine Wuppertaler Buchhandlung führte eine Aktionswoche zum Thema „Fremdenhass“ durch und lud dazu mehrere ausländische Autoren zu Lesungen ein.
• Die Kinderhilfsorganisation UNICEF bat Prominente aus Film und Fernsehen, unter dem Motto „Als ich klein war“ zum Pinsel zu greifen. Die dabei entstandenen Kunstwerke, u. a. von Suzanne von Borsody, Katarina Witt oder Moderatorin Nina Ruge, wurden später zu Gunsten der Hilfsorganisation versteigert.
• Die Berliner Werbeagentur Publicis hat einen Löwen als Wappentier. Folgerichtig übernahm die Agentur - als der Berliner Zoo diese Möglichkeit im vergangenen Jahr erstmals anbot - eine Patenschaft für den Löwen Paule. Die Übernahme der Patenschaft wurde pressewirksam bei einer Raubtierfütterung bekannt gegeben. Angesichts des bekanntermaßen engen Verhältnisses der Berliner zu ihrem Zoo, wurde die Publicis-Aktion schnell Lokalthema. Publicis nutzt die Patenschaft nicht nur zur Imagepflege, sondern auch zur aktiven Kundenbindung: Alle Kunden der Agentur erhalten zu ihrem Geburtstag 2 Eintrittskarten für den Zoo geschenkt.
• Ein Dresdner Bäckereifilialist versah seine Brote mit einer von Kindern gestalteten Banderole. Pro verkauftem Brot spendete er einen Euro für das örtliche Kinderorchester. Die Übergabe des Spendenschecks im Rahmen eines Frühlingskonzerts sorgte für überregionale Medienresonanz und brachte dem Initiator großformatige kostenlose PRBerichte ein.

Tipp: Für Social-Sponsoring-Projekte brauchen Sie keine bundesweit Aufmerksamkeit erregenden Kampagnen. Gerade mit regionalen Themen können Sie eine große Resonanz in Ihrem Einzugsgebiet erzielen. Wichtig ist allerdings, dass sich ein konkreter Bezug zu Ihrem Unternehmen oder Ihrem Angebot herstellen lässt. Um geeignete Anknüpfungspunkte zu ermitteln, bietet es sich an, eine Befragung der Mitarbeiter Ihres Unternehmens durchzuführen. Denn gerade die Belegschaft vor Ort kennt die Bedürfnisse, Wünsche und Nöte Ihrer Region.