Tipps und Tricks, mit denen Sie den Erfolg Ihrer Sponsoring-Aktivitäten sichern

veröffentlicht am 01.01.2008 unter Sponsoring

Ohne die finanzielle Unterstützung von Sponsoren könnten viele Sportvereine gar nicht überleben. Ob sich das Engagement aber für die Unternehmen lohnt, ist eine andere Frage - denn oft stehen Leistung und Gegenleistung in keinem ausgewogenen Verhältnis zueinander.

In diesem Beitrag aus PR Praxis stellen wir Ihnen anhand von 2 Beispielen vor, wie Sie dafür sorgen können, dass sich Sponsoring für Ihre Firma auch wirklich auszahlt.

Trainer-Prämie als PR-Instrument

Schon seit Jahren ist die Firma ARO-Teppiche Sponsor des Fußball- Bundesligisten 1. FC Nürnberg. Jetzt nutzte Firmeninhaber Michael A. Roth, der nicht zuletzt wegen seiner finanziellen Unterstützung zum Präsidenten des Traditionsvereins gewählt wurde, die Verbindung seines Unternehmens zum 1. FCN für einen genialen PR-Coup:

Im November 2005 überreichte er dem neuen Trainer des damaligen Tabellenletzten einen kleinen Perserteppich. Dabei versprach er, dem Coach noch einen größeren „Bruder“ der edlen Brücke zu schenken, wenn dieser mit der Mannschaft den Klassenerhalt schafft. Nachdem die Nürnberger sich zum Saisonende auf den 8. Platz hochgearbeitet hatten, löste Roth sein Versprechen jetzt ein - und übergab dem verdutzten Trainer auf einer Pressekonferenz einen riesigen Perserteppich. Das entsprechende Foto wurde - zusammen mit Roths Zitat „Wir wollen jetzt aber auf dem Teppich bleiben“ - in allen fränkischen Zeitungen groß abgebildet.

Tipp: Loben Sie als Sponsor eine Trainer- oder auch Mannschaftsprämie aus, ist Ihnen eine wohlwollende Berichterstattung der Lokalpresse so gut wie sicher. Dieses Modell können Sie auf alle Sportarten übertragen und natürlich auch bei Einzelsportlern einsetzen. Am besten ist es, wenn Ihre Prämie (wie im vorgestellten Beispiel) einen direkten Bezug zu den Produkten Ihrer Firma hat.
So wurde ein Turnierpferd zum verbalen Werbeträger

Die PR-Abteilung des Küchenherstellers Nolte ließ sich eine ungewöhnliche, aber extrem wirkungsvolle Maßnahme einfallen, um mehr Kapital aus ihren Sponsoring-Aktivitäten zu schlagen:

Als Gegenleistung zu Noltes finanzieller Unterstützung taufte der deutsche Weltklasse-Springreiter Marcus Ehning sein Erfolgs-Pferd „Lord’s Classics“ in „Noltes Küchengirl“ um. Nun wird - wann immer das Pferd auf einem Turnier antritt - mehrmals der ungewöhnliche PRName in der Reithalle verlesen. Da viele Turniere live im Fernsehen übertragen werden, profitiert Küchen-Nolte jedesmal von einer kostenlosen TV-Präsenz.

Tipp: Auch wenn es für viele Sportfreunde noch gewöhnungsbedürftig ist: Immer mehr Firmen verknüpfen ihren Firmen- oder Markennamen mit dem der gesponserten Sportler: So drängte beispielsweise der österreichische Energydrink-Hersteller Red Bull im vergangenen Jahr darauf, dass der Fußballverein Austria Salzburg in Red Bull Salzburg umbenannt wurde. Bereits seit 1995 heißt die deutsche Baskettball-Budesligamannschaft aus Bonn Telekom Baskets Bonn.

Deutschlands beliebteste Sportarten

Fußball 63 %
Beachvolleyball 24 %
Marathon 18 %
Reiten 16 %
Snowboarden 15 %
Triathlon 14 %
Basketball 14 %
Kite-Surfen 7 %
Golf 5 %

(Quelle: Sport & Markt AG-Umfrage 2005)

Traditionell unterstützen die meisten Firmen die örtliche Fußballmannschaft. Es macht aber durchaus Sinn, über ein Engagement im Bereich der so genannten Randsportarten nachzudenken. Denn hier können Sie oft mit vergleichbar kleinen Etats und ohne Streuverluste schwer erreichbare Zielgruppen ansprechen. Häufig können Sie hierbei als exklusiver Partner sogar eine Alleinstellung erreichen. Wichtig ist, dass das Image der von Ihnen gesponserten Sportdisziplinen zu dem Ihrer Marke passt. Denn nur wenn hier eine Übereinstimmung vorliegt, profitieren Sie vom Imagetransfer. So sind Sportarten, die einen eher elitären Ruf haben - wie z. B. Golf, Polo oder Segeln -, beispielsweise für Finanzdienstleister und Hersteller edler Uhren oder Automarken der Oberklasse geeignet.

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