Woran denken Sie, wenn Sie lesen: "Nichts ist unmöglich"? An die Automobilfirma Toyota. Diese Worte schallen schon seit 1985 durch die Werbung und sind so ein Paradebeispiel dafür, welchen Beitrag Claims für den Wiedererkennungswert einer Marke leisten. "Das Handelsblatt" beauftragte ein Aachener Marktforschungsinstitut, die Wiedererkennung der Slogans in der Öffentlichkeit zu untersuchen, und das Ergebnis war eindeutig: Klare Sieger der Claim-Forschung in Deutschland sind:
1. "Ich bin doch nicht blöd" – der Claim der Metro-Gesellschaft "Media-Markt"
2. "Wohnst du noch oder lebst du schon?" von "Ikea"
3. "Nichts ist unmöglich“ von "Toyota".
Diese Claims sind zum Synonym für die Marken geworden, für die sie stehen. Was macht diese Slogans so erfolgreich?
- Sie sind einprägsam.
- Sie übertiteln konsequent jede Werbemaßnahme.
- Sie passen zum Image des Unternehmens.
Und diese Kriterien geben gleichzeitig den Rahmen vor für Ihre Kreativität, für Ihren Weg zum Unternehmensslogan.
1. Schritt: Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, was hebt Sie ab von den Mitbewerbern?
Schreiben Sie sich diese Merkmale auf Wolken und heften Sie sie an eine Metaplanwand, um sie während des gesamten Prozesses, etwa bei einem Meeting mit ausgewählten Mitarbeitern, im Blick zu haben.
2. Schritt: Wer ist Ihre Zielgruppe? Schreiben Sie die Werte, die Sprache und die Vorlieben Ihrer Zielgruppe auf und bündeln Sie diese ebenfalls an der Metaplanwand.
3. Schritt: Was sind die typischen Ausdrücke und Worte Ihrer Zielgruppe, welchen Sprachstil pflegt sie? Schreiben Sie Beispiele dazu auf und heften Sie diese an die Metaplanwand.
4. Schritt: Lassen Sie sich von Ihren Alleinstellungsmerkmalen, Ihrer Leistung, Ihrer Zielgruppe sowie den Sprachvorlieben der Zielgruppe inspirieren. - Sammeln Sie die spontanen Vorschläge ohne Wertung.
- Schreiben Sie jeden Zwischenruf auf.
5. Schritt: Variieren Sie alle Vorschläge untereinander und mit 90%iger Sicherheit wird Ihr Slogan in dieser Phase entstehen. Tipp: Kreativität anregende Beispiele finden Sie unter
http://www.markenlexikon.com/slogans_intro.html.
Fazit Wenn Sie den Rahmen aus Alleinstellungsmerkmal, Leistungen, Zielgruppe definieren, dann finden Sie auf dieser Grundlage durch Wortspiele und spontane Ideen mit größter Wahrscheinlichkeit Ihren Slogan. Nach diesem Muster arbeiten die Profis.
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Beate Sonneck, Werbetexterin, Mainz:
