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| Lesen Sie in dieser Ausgabe von Verkauf&Vertrieb inside |
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Digitale Zukunft
Sehr geehrte Damen und Herren,
zu Weihnachten werden viele Menschen ihre Geschenke per Mausklick kaufen. Der virtuelle Marktplatz eBay hatte für Sonntag, den 4. Dezember den verkaufsstärksten Tag des Jahres auf dem virtuellen Marktplatz vorausgesagt.
Fakt ist: Online Shops bieten Kunden Bequemlichkeit: Sie können rund um die Uhr verkaufen - und das an 7 Tagen in der Woche - der Kunde muss nicht erst auf Parkplatzsuche in der City gehen und sich durch überfüllte Läden quälen.
Ärgerlich für den stationären Handel? Oder eher eine Chance?
Das Internet bietet auch Einzelhändlern mit Läden in der "echten Welt" viele Möglichkeiten, neue Vertriebsmöglichkeiten zu erschließen. Das Zauberwort lautet "Multi Channel Retailing". Was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt und wie sich Händler dieses Prinzip zunutze machen, verrät Ihnen Günter Stein, Chefredakteur von VerkaufsManagement aktuell, in dieser Ausgabe.
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Eine schöne Adventswoche wünscht Ihnen
Ihre
Bettina Steffen, Chefredakteurin "Verkauf & Vertrieb inside"
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Multi-Channel-Vertrieb: Diese erfolgreiche Strategie lockt Kunden – 2012 auch bei Ihnen!
Im Herbst hat der Elektronikkonzern Media-Saturn sein Online-Geschäft promotet. Und das unerwartet gut. Zur Überraschung aller gibt es keinen Kannibalisierungseffekt mit den Filialen – Kunden sind also nicht aus den Filialen ins Internet abgewandert, womit nur ein weiterer Vertriebsweg eröffnet wurde, ohne Zusatzumsätze.
Nein, das Gegenteil ist der Fall: Das Filialnetz profitiert. Ein Signal für ein sich weiter veränderndes Kundenverhalten – und möglicherweise auch für Sie, das sagt Verkaufsexperte Günter Stein, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes VerkaufsManagement aktuell.
Media-Saturn liefert Praxiserfahrungen zu einem neuen Käuferverhalten im Internet, über das es bisher nur Vermutungen gab:
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Die Hälfte der Internetkunden holt die Ware im Laden ab, so die ersten Erfahrungen wenige Wochen nach dem Start des größten europäischen Elektrohändlers im Netz.
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Für die klassische Paketzustellung entscheiden sich knapp 50 Prozent.
Der überraschend hohe Selbstabholer-Anteil deutet darauf hin, dass etliche Kunden tatsächlich Wert auf eine Integration von Internetverkauf und Filiale legen. Dieser „Multi-Channel-Handel“ gewinnt damit zunehmend an Bedeutung: Kunden bestellen die Ware im Internet – und holen Sie im Laden ab oder können Sie auch dort vor Ort umtauschen.
Umgekehrt wird der Weg auch genutzt: Kunden lassen sich im Laden beraten und bekommen die Ware nach Hause geliefert.
Die Idee ist im Moment noch vor allem für die traditionellen, stationären Händler attraktiv, weil sie sich davon ein neues Alleinstellungsmerkmal gegenüber der schnell wachsenden Online-Konkurrenz wie etwa Amazon erhoffen. Bisher fehlte allerdings zumindest in Deutschland jeglicher Beleg dafür, dass die Kunden auf einen Wechsel des Vertriebswegs überhaupt Wert legen, nachdem sie sich einmal für einen entschieden haben.
Die Ware so schnell wie möglich in Händen halten
Die Zahlen von Media-Saturn deuten nun darauf hin, dass es diesen Bedarf in der Praxis in Deutschland tatsächlich gibt. Zwar ist die Datenbasis bisher klein: Anfang Oktober hat zunächst nur die Marke Saturn ohne explizite Werbung ihren deutschen Online-Laden geöffnet. Er erreicht nach Angaben der Financial Times Deutschland zufolge derzeit einen niedrigen bis mittleren sechsstelligen Tagesumsatz.
Das ist weniger als eine kleine Filiale des Konzerns schafft. Die Abholquote liegt aber seit Verkaufsstart fast durchgehend über der 50-Prozent-Marke und ist damit weitaus höher als von Unternehmen und Beobachtern erwartet.
Käuferverhalten ist ungewöhnlich
Anreize dafür, im Internet zu bestellen und dann selbst loszufahren, bietet Saturn kaum: Die Preise sind identisch; die eingesparten Versandkosten müssen die Kunden mit ihren Abholkosten gegenrechnen. Die Vermutung von Saturn: Der Kunde möchte die Ware so schnell wie möglich in den Händen halten!
Logistik nicht unterschätzen
Der Aufbau solcher integrierter Systeme ist nicht ohne. Schließlich muss die Ware an vielen verschiedenen Stellen verfügbar sein. Sie muss auch an verschiedenen Standorten zurückgegeben werden können. Das erfordert ein ausgeklügeltes Computersystem. Die hohen Investitionen und der lange Planungsvorlauf haben den Start der Angebote deshalb bisher verzögert – auch bei Media-Saturn. Douglas und andere haben ähnliche Angebote schon vor längerer Zeit angekündigt, sind bis jetzt aber noch nicht an den Start gegangen.
Praktikabilität sorgt für Einschränkungen
Beobachtungen der Fachzeitschrift Impulse zufolge hatte Media-Saturn das Online-Geschäft erst ignoriert und dann Schwierigkeiten, eine Strategie zu finden und sie umzusetzen. Der Marktstart wurde mehrfach verschoben. Zudem musste sich das Unternehmen von der Idee verabschieden, seine lokal unterschiedlichen Filialpreise über die Lieferadressen ins Internet zu übertragen. Sie hatte die Interessen
der Marktgeschäftsführer wahren sollen, die am Umsatz ihres jeweiligen Ladens beteiligt sind und kein Interesse an Internetkonkurrenz hatten.
Die hohe Abholquote entschärft dieses Problem im Nachhinein: Internetbestellungen, die der Kunde in der Filiale abholt, werden ihr voll zugerechnet.
Wie Sie von diesen Erfahrungen profitieren können
Auch wenn Sie kein Ladengeschäft betreiben, können Sie Ansätze für Ihren eigenen Vertrieb oder Verkauf hieraus ableiten. Selbst dann, wenn Sie im Business-to- Business-Geschäft vertreten sind:
Lassen Sie Ihre Kunden Konfigurationen bereits im Internet vornehmen. Lassen Sie sie auf eigenen (geschützten) Plattformen verschiedene (Mengenrabatt-) Staffeln durchrechnen. Informationen, die Ihre Verkäufer nutzen können, um im Verkaufsgespräch hierauf einzugehen:
Doch auch „nur“ Händler vor Ort können die Erfahrung von Media-Saturn nutzen: Bieten Sie Ihre aktuellen Produkt-Highlights über die Internetseite zum Bestellen an – mit der Option, Abholen im Laden oder Versand (plus Portokosten).
Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, Ihren kostenlosen Infobrief zu abonnieren, in dem Sie regelmäßig auf neue Highlights und Angebote hinweisen. So kommen Sie langsam, aber stetig zu einem wachsenden Kundenstrom in Ihrem Einzugsgebiet.
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Vertragsstrafen: So sind Sie auf der sicheren Seite
Im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte passiert es nicht selten, dass ein Arbeitnehmer vom Mitbewerber abgeworben wird. Mehr als ärgerlich, wenn der Mitarbeiter dann auch gleich noch einige Kunden in sein neues Unternehmen "mitnimmt". Eine Möglichkeit, sich dagegen zu wehren, sind Vertragsstrafen. Doch diese dürfen Sie nicht willkürlich festlegen, wie der folgende Beitrag zeigt.
Der Fall:
Ein Arbeitgeber hatte die Zahlung einer Vertragsstrafe verlangt, weil ein Arbeitnehmer nach seinem Ausscheiden mehrere Kunden "mitgenommen" hatte. Im Arbeitsvertrag war eine Klausel enthalten, die unter anderem die Zahlung einer Strafe von sechs Jahresumsätzen für jeden Kunden vorsah, der innerhalb von zwei Jahren nach dem Ausscheiden des Mitarbeiters abgeworben wurde. Diese Summe wollte der ehemalige Arbeitnehmer aber nicht zahlen – und klagte.
Die Entscheidung:
Eine solch hohe Vertragsstrafe ist unangemessen (Landesarbeitsgericht Niedersachsen vom 15. September 2011, Az. 7 Sa 1908/10). Damit braucht der Arbeitnehmer gar nichts zu zahlen.
Empfehlung von VerkaufsManagement aktuell: Wenn Sie Vertragsstrafen vereinbaren, orientieren Sie sich an den folgenden, von Gerichten anerkannten Höchstsätzen.
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Data-Mining 2.0: Wer die Datenflut am besten nutzt, hat künftig die Nase vorn
Aus dem Datenstrom wirtschaftlich wertvolle Informationen ziehen, diese Disziplin wird eine neue Quelle von Wettbewerbsvorteil. Grund: Immer mehr Daten sind in Echtzeit verfügbar, sie können genutzt werden, um interne Entscheidungen zu verbessern, Kosten zu sparen und schneller zu werden.
Was sich verändert:
Datenauswertung liefert Ihnen in Zukunft nicht nur ein Bild des Geschehens im Rückspiegel – sie wird auch im Voraus darüber Auskunft geben, was Ihre Kunden als Nächstes tun. Google etwa sagt mittels Datenanalyse das Suchverhalten seiner Nutzer voraus. Auch Sie können auf dieselben Werkzeuge zurückgreifen. Einer der Anbieter der Software ist Datameer.
Ihre Daten, die nicht in eine Excel-Tabelle passen, lassen sich mittels der Software Hadoop auswerten. Beispiel: Sie wollen großflächig auswerten, was Ihre Kunden auf der Webseite angesehen haben, bevor sie bestellen, wie lange sie was angesehen haben – und welche Seiten-Hintergrundfarbe die meisten Käufer produziert. Derart aufwändige Auswertungen liefert das kostenlos nutzbare Programm Hadoop von Datameer.
Tipp: Insider-Wissen, das sich nirgendwo anders kaufen oder ergooglen lässt >> hier!
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Buch-Tipp der Woche: Kundennähe in der Chefetage
Noch nie war es so dringlich wie heute, so nah wie möglich am Kunden zu sein - und Mitarbeiterführung kundenfokussiert zu gestalten. Denn Unternehmen erreichen eine Vorrang-Stellung nicht länger durch das, was sie tun, sondern darüber, wie der Kunde dies wahrnimmt - und was er dazu der ganzen Welt erzählt. Interaktive Web-Plattformen machen es möglich, jedes beliebige Angebot unzähligen Interessenten wärmstens zu empfehlen – oder eisig abzuraten. Und die Menschen machen
rege Gebrauch davon. Ohne Pardon.
Ganzheitlich auftreten
Nur, wer als Anbieter wie aus einem Guss agiert, wird in diesem neuen Scenario überleben. Indes kümmern sich in vielen Unternehmen die diversen Einheiten immer noch mehr oder weniger unkoordiniert um die Belange des Kunden. Das nennt man ‚Silo-Denke‘. Der Kunde hingegen betrachtet ein Unternehmen immer als Ganzheit. Und er verlangt Spitzenleistungen - von Spitzenleistern erbracht. Spitzenleistungen kann man allerdings nicht einfordern, sondern nur ermöglichen. Sie haben immer zwei Komponenten: das Können und das Wollen.
Führungskräfte haben demnach die Aufgabe, Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass sie den Mitarbeitern ermöglichen, für die Kunden ihr Bestes geben zu können und vor allem: Dies auch zu wollen.
Anne M. Schüller, führende Expertin für Loyalitätsmarketing im europäischen Raum, zeigt in ihrem Buch "Kundennähe in der Chefetage", wie das funktioniert. Unter anderem behandelt sie auch einen neuen Führungsansatz: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung. Diese beinhaltet die folgenden fünf Aspekte:
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Die Mitarbeiter sind in die Unternehmensstrategie aktiv eingebunden.
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Die Führungskraft lebt Kundenfokussierung sichtbar vor.
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Die Mitarbeitermotivation wird regelmäßig gemessen - und sie ist hoch.
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Kundenfokussierung wird gefördert, gelobt und belohnt.
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An kundenfokussierter Prozess-Optimierung wird ständig gearbeitet.
All das braucht nicht nur auf den Kunden ausgerichtete Leitbilder, sondern auch kundennahe Führungskräfte-Vorbilder. Und Freiräume. Denn Kreativität - die Schlüsselressource der Zukunft – braucht Weite. Und sie kann sich nur in heiteren Hirnen entfalten. Deshalb wächst wahre Kundenfokussierung nur auf Basis einer „lachenden Unternehmenskultur“. Und mithilfe eines Ideenmanagements, das sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden als Ideengeber integriert.
Das Buch wurde ausgezeichnet mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis – aktualisiert in 3. Auflage
Autorin: Anne M. Schüller
Titel: Kundennähe in der Chefetage Wie Sie Mitarbeiter kundenfokussiert führen
Verlag: Orell Füssli, Zürich, 3. aktual. Auflage 2011,
Preis: 26,50 Euro / 44.00 CHF
Umfang: 255 Seiten,
ISBN: 978-3-280-05282-2
Weitere Infos: www.kundenfokussierte-unternehmensfuehrung.com
Zur Autorin: Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als Europas führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und Bestsellerautorin zählt zu den zehn besten Speakern Deutschlands (Conga Award 2010) und lehrt an mehreren Hochschulen. Sie steht für ein Marketing der neuen Generation. Zu ihrem Kundenkreis gehört die Elite
der Wirtschaft.
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