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Lesen Sie am 11. Januar 2011 im Werbe- & PR-Profi:
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Datenschutz für Werber
Liebe Leserin, lieber Leser,
bei vielen Werbungtreibenden führt es zu großen Unsicherheiten: Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG).
Das zeigt eine Vielzahl von Fragen, die das Gesetz in Foren, Online-Diskussionen oder Briefen an die Redaktion aufwirft. Ja, manche Unternehmer fragen sich schon verzweifelt: „Was ist denn überhaupt noch erlaubt?”
Grund genug, sich den Auswirkungen des Bundesdatenschutzgesetzes mal zu widmen. Für heute, habe ich mir mal das „Widerspruchsrecht” vorgenommen. Denn die Aufklärung über das Widerspruchsrecht ist eine Sache, die Sie als Werbungtreibender durchführen müssen.
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Viel Gewinn beim Lesen und viel Erfolg wünscht Ihnen
Ihr
Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur "Werbe- und PR-Profi"
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Externe Dienstleister: 7 Schritte zum Agenturbriefing
Sind Sie auf der Suche nach einer neuen Agentur? Dann kommt dem Briefing des neuen Diensleisters eine wichtige Funktion zu.
Bei meiner Kollegin Dr. Marion Steinbach vom Fachinformationsdienst PR Praxis habe ich eine gute Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen des Agenturbriefings gefunden. Hier sind die wichtigsten Punkte daraus:
Schritt 1: Ihr Unternehmen
Gewähren Sie der Agentur Einblicke in Ihr Unternehmen. Informieren Sie offen und ehrlich: Wie ist Ihr Unternehmen aufgebaut? Wie arbeiten Sie? Wie sieht Ihr Selbstverständnis aus? Zu diesem Einblick gehört auch, dass die Agentur erfährt, wo möglicherweise Schwächen sind oder Probleme bestehen.
Schritt 2: Die Branche und der Markt
Helfen Sie der Agentur, mehr über die Stellung Ihres Unternehmens im Kontext zu erfahren. Erklären Sie, wie Ihr Unternehmen im Verhältnis zum Mitbewerber am Markt positioniert ist. Legen Sie auch offen, wo Ihr Mitbewerber die Nase vorne hat und warum das möglicherweise so ist.
Schritt 3: Die Aufgabe und Zielsetzung
Formulieren Sie die Aufgabe und die Zielsetzung so präzise wie möglich. Geht es darum, ein Gesamtkonzept zu entwickeln, oder nur um einzelne Maßnahmen?
Seien Sie in Bezug auf Ihre Ziele präzise und erklären Sie ganz genau:
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Wir möchten unseren Bekanntheitsgrad in der Zielgruppe XY um 15 % erhöhen.
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Wir möchten den Absatz des Produktes YZ bis Ende des Jahres um 20 % steigern.
Schritt 4: Die Botschaften .
Je präziser Sie Ihre Botschaften formulieren,desto zielgerichteter kann die Agentur sie transportieren. So könnte die Botschaft im Rahmen einer Kampagne für eine bestimmte Blumensorte lauten: Unsere Blumen
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stellen besondere Dekorationselemente im Wohnumfeld dar,
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sind pflegeleicht und haltbar,
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sind ein außergewöhnliches Mitbringsel,
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sind keine beliebige Massenware.
Schritt 5: Die Zielgruppen
An wen soll sich Ihre Werbung richten? Neben dem Geschlecht und dem Alter gibt es eine Vielzahl weiterer Kriterien, die es erlauben, Ihre Zielgruppe präzise zu beschreiben.
Schritt 6: Der Kontext
Auch wenn die Agentur nur eine Kampagne planen soll, so muss diese sich doch in die gesamte Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens einfügen. Geben Sie der Agentur daher entsprechende Einblicke in Ihre Kommunikationsplanung.
Schritt 7: Budget und Zeitrahmen
Damit Ihre Agentur eine Strategie mit realisierbaren Maßnahmen entwickeln kann, muss sie natürlich wissen, mit was für einem Budget sie kalkulieren kann. Denken Sie auch daran, im Vorfeld klarzustellen, über welchen Zeitraum der Auftrag läuft.
Tipp: Seien Sie grosszügig mit Informationen.
Verabschieden Sie sich beim Briefing Ihrer Agentur von der Angst, dass diese womöglich Interna an die Mitbewerber weitergeben könnte. Ihre Zusammenarbeit wird nur dann erfolgreich sein, wenn Sie Ihrer Agentur vertrauen und ihr alle Informationen geben, die sie für ihre Arbeit benötigt. Quelle: PR Praxis
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Direktwerbung: Widerspruchsrecht beachten!
Wer Werbung versendet, muss nach dem Bundesdatenschutzgesetz auch das Widerspruchsrecht beachten. Denn Umworbene können der Verarbeitung und Nutzung ihrer Daten jederzeit widersprechen.
Dieser Werbewiderspruch ist in § 28 Abs. 4 des novellierten BDSG geregelt. Dort heißt es:
"Widerspricht der Betroffene bei der verantwortlichen Stelle der Verarbeitung oder Nutzung seiner Daten für Zwecke der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung, ist eine Verarbeitung und Nutzung für diese Zwecke unzulässig.
Der Betroffene ist bei der Ansprache zum Zweck der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung und in den Fällen des Absatzes ... auch bei Begründung des rechtsgeschäftlichen oder rechtsgeschäftsähnlichen Schuldverhältnisses über die verantwortliche Stelle sowie über das Widerspruchsrecht ... zu unterrichten; soweit der Ansprechende personenbezogene Daten des Betroffenen nutzt, die bei einer ihm nicht bekannten Stelle gespeichert sind, hat er auch sicherzustellen, dass der Betroffene Kenntnis über die Herkunft der Daten erhalten kann
[...]"
Ein solcher Werbe-Widerspruch muss keinen besonderen formalen Anforderungen genügen, das heißt, er muss nicht schriftlich erfolgen. Auch eine Begründung dazu ist nicht erforderlich.
Umsetzung: Halten Sie im EDV-System sofort einen Sperrvermerk fest und stellen Sie vor jedem Aussand sicher, dass Empfänger, die keine Einwilligung in die Zusendung von Werbung erteilt haben, nicht mehr von Ihnen oder von Ihrem Dienstleister angesprochen werden. Sofern Sie Ihre Adressdaten von Externen bearbeiten lassen, müssen Sie die Einhaltung dieser Vermerke auch beim Dienstleister kontrollieren.
Achtung: Ignorieren Sie den Werbewiderspruch, so kann dies eine Ordnungswidrigkeit sein, die mit einem Bußgeld bis zu 300.000 EUR belegt werden kann.
Unterrichtungspflicht zum Widerspruchsrecht nach dem BDSG
Der § 28 Abs. 4 Satz 2 BDSG verpflichtet Sie, Betroffene bei der Ansprache zum Zweck der Werbung oder der Markt- oder Meinungsforschung über das Widerspruchsrecht zu unterrichten.
Umsetzung: Den Hinweis auf das Widerspruchsrecht müssen Sie in jedem Werbeschreiben unterbringen. Nehmen Sie diesen Hinweis auch in Vertragsvordrucke und die AGB auf. In diesem Hinweis müssen Sie auch die verantwortliche Stelle angeben, bei der die Kundendaten verarbeitet werden. Wenn Sie als Unternehmer dies selbst sind, dann erübrigt sich dieser Hinweis. Sollten Sie dafür einen externen Dienstleister in Anspruch nehmen, muss dieser benannt werden. Dem Hinweis auf das Widerspruchsrecht dürfen Sie übrigens in einem kleineren Schrifttyp als den übrigen
Text des Schreibens setzen.
Formulierungsbeispiel: "Sie sind nach dem BDSG berechtigt, dem Erhalt von Werbeinformationen zu widersprechen. Wenn Sie diese nicht weiter erhalten möchten, dann bitten wir Sie, uns dies umgehend mitzuteilen." Quelle: WerbePraxis aktuell
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Tipp der Woche: Mundpropaganda-Dienstleister nutzen
Mundpropaganda-Marketing ist inzwischen eine Standarddisziplin geworden. Das Entstehen von Mundpropaganda müssen Sie nicht dem Zufall überlassen, sondern können es durch die Zusammenarbeit mit Mundpropaganda-Netzwerken gezielt fördern.
Inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Mundpropaganda-Netzwerken, deren Mitglieder über neue Produkte und Dienstleistungen sprechen. Hier 4 Beispiele:
www.Trnd.com mit 300.000 registrierten Botschaftern
www.Bopki.com mit 100.000 Botschaftern
www.Konsumgoettinnen.de mit rund 28.000 Botschaftern
www.Probierpioniere.de mit 25.000 Botschaftern
oder auch die sog. „Freundeskreise” aus dem Burda Verlag, die eng mit den jeweiligen Burda-Zeitschriften-Titeln (wie „Mein schöner Garten” oder „LISA”) verzahnt sind.
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