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Lesen Sie am 17. August 2010 im Werbe-& PR-Profi:
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Wir boomen!
Liebe Leserin, lieber Leser,
hurra, der Aufschwung ist da. Es kann einem bei all der Euphorie der letzten Tage ja ganz schwindlig werden. Und schon wollen einige Regierungsmitglieder mehr Geld ausgeben und winken mit Steuerentlastungen.
Wie wollen Sie es halten? Wollen Sie in 2011 mehr Geld für Werbung ausgeben oder nicht?
Jedenfalls wird es jetzt allmählich Zeit für die Planung Ihres Werbebudgets. Aber wie hoch soll es sein? Was ist das Richtige für Sie und Ihre Ziele?
Wir nennen Ihnen geeignete Methoden es zu ermitteln.
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Viel Gewinn beim Lesen und viel Erfolg wünscht Ihnen
Ihr
Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur "Werbe- und PR-Profi"
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So ermitteln Sie Ihr Werbebudget: Diese 4 Methoden sind geeignet
Methode 1: Die %-Methode
In der Regel korrelieren die Werbeausgaben in einem bestimmten prozentualen Verhältnis mit dem Umsatz. Aber auch hier ist eine enorme Schwankungsbreite gegeben. Während zum Beispiel bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen etwa 3 bis 5 % vom Umsatz für Werbung ausgegeben werden, sind dies bei den Konsumgütern manchmal 20 % und mehr.
Bei vielen kleineren und mittleren Unternehmen betragen die Werbeausgaben allerdings weniger als 1 % Prozent vom Umsatz. Wenn Sie wissen wollen, wie hoch diese Werte in Ihrer Branche sind, dann werden Sie in Fachzeitschriften fündig.
Auch das (kostenpflichtige) Statistik-Portal Statista hält viele Informationen zu Werbeausgaben einzelner Branchen oder Firmen bereit http://de.statista.com
Methode 2: Die Bedarfsmethode
Für die Werbeplanung im ersten Geschäftsjahr ist die Bedarfsmethode gut geeignet. Gerade im ersten Jahr fallen viele Kosten an, die Sie als Einmalinvestitionen tätigen müssen: Logo, Briefpapier, Drucksachen, Ladenbeschriftung, Fahrzeugbeschriftung.
Stellen Sie den Jahresbedarf in Ihrer Budgetplanung zur Verfügung. In den Folgejahren fällt dieser Bedarf dann nicht mehr an und Sie wählen eine andere Budgetermittlungsmethode.
Methode 3: Die Zielmethode
Natürlich können Sie den Werbeetat – etwa in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur – zielorientiert festlegen. Ziele, die Sie erreichen wollen, können sein: eine bestimmte Umsatzhöhe, eine bestimmte Umsatzsteigerung, eine bestimmte Ertragshöhe, die Ansprache einer neuen Zielgruppe, die Einführung eines neuen Services oder eines neuen Produktes oder die Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades.
Lassen Sie sich in einem solchen Fall von den Werbeexperten ausrechnen, wie viel Geld Sie einsetzen müssen, um eine bestimmte Vorgabe zu erreichen.
Methode 4: Die Pro-Kopf-Methode
Alternativ können Sie auch ausrechnen, wie viel Ihnen die Gewinnung eines einzigen Kunden wert ist. Dies ist auch die beste Methode, wenn Sie Online-Werbung durchführen. So können Sie beispielsweise Ihr Budget für AdWords Werbung festlegen.
Wenn Ihnen die Gewinnung eines Onlinekunden 20 Euro wert ist, dann können Sie diesen Betrag dafür voll für Ihre Werbung einsetzen. Wichtig ist hier eine genaue und ständige Erfolgskontrolle. Wird die Gewinnung eines einzelnen Kunden zu teuer, müssen Sie die Werbemaßnahmen optimieren.
Fazit: Es gibt verschiedene Methoden, das Werbebudget festzulegen. Dabei versteht sich von selbst: Unabhängig davon welche Methode Sie wählen, müssen die Ausgaben durch die Umsatz- und Ertragsplanung 2011 gedeckt sein.
Quelle: WerbePraxis aktuell
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Liebe Leserin, lieber Leser,
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Stichtag 14.09.2010: AdWords Werbung mit fremden Markennamen erlaubt
Nach einer Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs hat Google seine Richtlinien für die Anzeigenschaltung überarbeitet. Ab 14.09.2010 können Sie als Unternehmen nun auch geschützte Begriffe als "Keyword" nutzen.
Ausdrücklich hat das Gericht entschieden, dass es legitim ist, wenn ein Inserent den Markennamen eines anderen Unternehmens als Keyword verwendet, um auf seine eigenen Anzeigen zu verweisen.
Somit dürfen Sie auch Markennamen von Wettbewerbern in Ihrer Keyword-Strategie einsetzen. Die Markeninhaber von Louis Vuitton und Thonet wollten dies verhindern, sind aber bei dem Prozeß in Luxemburg zurückgewiesen worden.
Ausnahme: Die Anzeigenwerbung mit fremden Markennamen darf die Nutzer nicht verwirren oder täuschen. In solchen Fällen kann man auch künftig bei Google Beschwerde einreichen. Sollte zum Beispiel ein Anbieter mit seiner Anzeige zu Unrecht den Eindruck erwecken, dass er zu einem bestimmten Markenanbieter gehöre oder sogar geschützte Markenprodukte anbieten, wird Google die Anzeige entfernen.
Wie ist die Rechtslage in anderen Ländern? Hier die Liste der Länder, in denen Sie mit fremden Markennamen in AdWords werben dürfen.
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How2Marketing: Wie Sie in 6 Schritten die rechtlichen Hürden beim Guerilla-Marketing umgehen
Die Grundidee von Guerilla-Marketing ist es, durch zielgenaue, unkonventionelle Aktionen aufzufallen sowie für Gesprächsstoff in der Öffentlichkeit und den Medien zu sorgen. Bevor Sie nun aber konkrete Kampagnen planen, erfahren Sie hier, welche rechtlichen Hürden Sie beachten sollten.
Viele Guerilla-Kampagnen bewegen sich in einer juristischen Grauzone. Um Ihnen Abmahnungen, Verfügungen und Prozesse zu ersparen, hier die wichtigsten Gesetze, die Sie bei der Vorbereitung und Durchführung Ihrer Guerilla-Marketingaktionen beachten sollten.
1. Verbot unlauteren Wettbewerbs
Nach § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind „Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen”, verboten. Diese recht abstrakte grundlegende Formulierung wird in den folgenden UWG-Paragraphen konkretisiert.
2. Verbot unsachlicher Einflussnahme
§ 4 Nr. 1 UWG untersagt es, Verbraucher mit unsachlichen Argumenten und Angeboten – etwa durch Nötigung, Täuschung oder übertriebenes Anlocken, Ausnutzen der Spiellust oder Gefühlsausnutzung – zum Kauf zu verleiten. Jede Werbung, die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist verboten. Eine Kaufentscheidung darf nur wegen der Preiswürdigkeit oder Leistungsfähigkeit des Angebots getroffen werden – und nicht auf Grund unsachlicher Beeinflussung.
Achten Sie also bei Ihrer „Schock-Werbung” darauf, dass Sie keine zu direkte Auslobung Ihres Produktes vornehmen. Wenn Sie beispielsweise mögliche Gesundheitsschäden in einer Guerilla-Aktion darstellen (etwa durch scheinbar „verletzte” Laienschauspieler), dürfen Sie damit nicht die Botschaft verbinden, nur Ihr Produkt könne Abhilfe schaffen.
3. Verbot des Ausnutzens von Unerfahrenheit
§ 4 Nr. 2 UWG untersagt das Ausnutzen von Leichtgläubigkeit, Angst und Zwangslagen. Diese Vorschrift kommt besonders bei Werbung zum Tragen, die sich an Kinder, Jugendliche und alte Menschen wendet. Diese Personen sind besonders geschützt, da sie geschäftlich unerfahren bzw. häufig nicht so gewandt und kritisch sind. Angesichts dieser Rechtslage sollten Sie bei diesen „geschützten” Zielgruppen besser auf unkonventionelle Guerilla-Maßnahmen verzichten und stattdessen auf klassische Werbung setzen.
4. Verschleierungsverbot
§ 4 Nr. 3 UWG schreibt vor, dass der werbliche Charakter von Marketingaktionen nicht verschleiert werden darf: Wer wirbt, muss deutlich machen, wer er ist und was er will. In der Konsequenz bedeutet das für Ihre Guerilla-Marketingaktionen, dass Sie sich zumindest nach dem ersten Überraschungseffekt als Urheber outen müssen.
5. Verbot der Intransparenz
§ 4 Nr. 5 UWG legt fest, dass auch bei Wettbewerben und Gewinnspielen, die als Teil einer Marketing-Kampagne durchgeführt werden, der werbliche Charakter deutlich auszuweisen ist. Die Teilnahmebedingungen müssen sich aus der Werbung selbst ergeben, ohne dass eine Nachfrage bei der Firma notwendig ist. Zudem müssen die Gewinnchancen realistisch angegeben werden.
Erwecken Sie also bei Guerilla-Aktionen, die mit Mitmach-Events verbunden sind, nicht den Eindruck, es würde sich um eine unabhängige, nicht kommerzielle Veranstaltung handeln.
6. Auflagen bei der Straßenwerbung
Das individuelle Ansprechen von Passanten auf öffentlichen Straßen oder Plätzen zu Werbezwecken wurde in verschiedenen Urteilen als unzulässige, aufdringliche Wettbewerbshandlung eingestuft. Dies gilt sowohl für das Ansprechen vor den eigenen Geschäftsräumen, erst recht jedoch vor dem Geschäft eines Mitbewerbers.
Im Gegensatz zum persönlichen Ansprechen ist dagegen das bloße Verteilen von Werbeschriften und Flyern an Passanten nicht zu beanstanden (wenn es nicht gleichzeitig mit einem sonstigen unzulässigen Werbeverhalten verbunden ist).
Vermeiden Sie daher – insbesondere im direkten Wettbewerbsumfeld – eine allzu aggressive Passantenansprache. Bedenken Sie zudem, dass auch reine Verteil- und Promotionaktionen in einzelnen Bundesländern verkehrspolizeilichen Beschränkungen unterliegen und genehmigungspflichtig sind. Eine Missachtung dieser Auflagen kann wiederum einen Wettbewerbsverstoß darstellen.
Quelle: Experte Günter Stein in How2Marketing
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