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Lesen Sie heute im Werbe-& PR-Profi:
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Nichts ist unmöglich
Liebe Leserin, lieber Leser,
ja, das stimmt schon. Für Toyota ist tatsächlich nichts unmöglich. Binnen weniger Wochen sein Image derart zu zerstören. Vom einst angesehensten Autobauer der Welt zum Pannenproduzenten schlechthin zu werden – das muss man den Japanern erst mal nachmachen. Dabei sind die Zutaten zu diesem Kommunikationsgau eigentlich ganz simpel. Als da wären: Vertuschen, schönreden, bagatellisieren. Und wenn dann die Krise da ist: wegducken und den Mund nicht aufbekommen.
Eine derart katastrophale Krisenkommunikation, wie sie Toyota in diesen Tagen betreibt, taugt uns jetzt als abschreckendes Beispiel in unserem Beitrag „Was Sie jetzt aus der Toyoto-Panne lernen können”
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Viel Gewinn beim Lesen und viel Erfolg wünscht Ihnen
Ihr
Bernd Röthlingshöfer, Chefredakteur "Werbe- und PR-Profi"
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Was Sie jetzt aus der Toyoto-Panne lernen können
Exklusive Vorabmeldung aus WerbePraxis aktuell
Hohn und Spott sind noch das Mindeste, was der einstige Qualitätsführer im Automobilbau über sich ergehen lassen muss. Neben den kostspieligen Rückrufaktionen drohen nun auch Prozesse. Denn jeder Unfall mit einem Toyota wird wohl in den nächsten Monaten und Jahren aufgerollt werden. Waren da defekte Bremsen, oder klemmende Gaspedale im Spiel? Gab es womöglich andere Qualitätsmängel, die sich noch nachweisen lassen?
Wenn eine Krise kommt, verfallen offenbar die Betroffenen in Schockstarre. Der Prozess läuft ganz schleichend. Erst denkt man: So schlimm wird es nicht sein. Dann sagt man sich: Warten wir noch ein bisschen ab. Und last but not least will man nie die volle Wahrheit wahrhaben oder anderen eingestehen. Fest steht: In einer solchen Krise müssen erfahrene Kommunikationsprofis ihre Chefs an die Hand nehmen und das Ruder herumreißen. Aber wie?
1. Erkennen Sie die Krisenanzeichen.
Warum geraten Unternehmen immer wieder in die Krise? Weil Sie die ersten Anzeichen einer drohenden Gefahr nicht wahrhaben wollen – oder nicht erkennen. Wann immer Ihr Unternehmen mit den ersten Schlagzeilen in der Presse oder bei negativen Blog- oder Forumsbeiträgen konfrontiert wird, setzen Sie die Medienbeobachtung an erste Stelle. Schon bei diesen ersten Anzeichen, sollte einer oder mehrere Mitarbeiter damit beauftragt werden, die nun laufende Entwicklung zu beobachten. Je nach möglichem Schadensausmaß – oder bei internationaler Tätigkeit Ihres Unternehmens – muss diese Beobachtung ab sofort 24 Stunden und 7 Tage die Woche erfolgen.
2. Reagieren Sie schnell.
Schnelle Reaktion heißt heute: innerhalb von 24 Stunden. Für Betroffene oder Geschädigte dauert es viel zu lange, bis Sie in Ihren Krisenstäben die richtige Antwort gefunden haben. Unterbrechen Sie Ihr Tagesgeschäft sofort, um gemeinsam mit allen Beteiligten so schnell wie möglich reagieren zu können.
3. Reagieren Sie angemessen.
Ich bin mir nicht sicher, ob Toyota auf das Problem am Gaspedal angemessen reagiert hat. Denn anstelle das gesamte Gaspedal auszutauschen, wird lediglich ein kleines Metallstück verbaut. Auch wenn dies technisch ausreichend sein sollte – mehr Sicherheitsgefühl gibt es den Kunden nicht. Wer so handelt, muss fortan mit dem Image leben, dass er Probleme mit dem geringstmöglichen Aufwand lösen will.
4. Streichen Sie Schönfärberei.
Versuchen Sie um Himmels willen nicht ein existierendes Problem kleinzureden oder gar abzustreiten. Als der Angegriffene sind Sie zwangsläufig in der Defensive. Aus der kommen Sie nur dann heraus, wenn Sie tatsächliche Fehler einräumen und großzügige Lösungen anbieten.
5. Kommunizieren Sie 24 Stunden.
In der Krise können Sie sich keine Pause gönnen. Denn Schweigen ist auch eine Antwort – und gilt als Schuldeingeständnis, als Unwille oder gar Beweis dafür, dass Sie die Sorgen Ihrer Kunden und der Öffentlichkeit nicht ernst nehmen. Durch offene Äußerungen Ihrerseits zum Thema beugen Sie im Übrigen Spekulationen vor. Also bevor Gerüchte ins Kraut schießen, lieber selber den Dialog suchen. 24 Stunden zu kommunizieren heißt auch, dass Sie sich rund um die Uhr für Pressefragen zur Verfügung stellen sollten. Und auch das Social Web dürfen Sie nicht vergessen. Auch hier sollten Ihre Mitarbeiter als Gesprächspartner zur Verfügung stehen.
6. Nutzen Sie das Web.
Das beste, was Sie tun können, um Ihre Krisenkommunikation wirksam in den Griff zu bekommen, ist, das Web zu nutzen. Richten Sie dazu eine eigene Krisen-Website, ein Krisenblog oder einen Newsroom ein. Räumen Sie dort auch Kommentarmöglichkeiten für Besucher ein. Es ist von erheblichem Vorteil, wenn es Ihnen gelingt, die Krisenkommunikation an zentraler Stelle zu bündeln, statt unzählige Brandherde im Netz zu bekämpfen. Glauben Sie mir; es gibt noch genügend Feuer zu löschen.
7. Stoppen Sie laufende Marketingmaßnahmen.
Bitte sehen Sie sofort nach, welche Werbekampagnen in Umlauf sind und denken Sie scharf nach, ob sie in die momentane Situation passen. Mitten in der Krisenkommunikation versandte Toyota noch Pressemeldungen an Journalisten, in denen Sie die Schoko-Sonderedition eines Kleinwagens priesen. Das war erstens nutzlos und zweitens peinlich: Denn Aussagen zur Rückrufaktion wären angemessener gewesen.
8. Schichten Sie Ihr Budget um.
Auch das muss sein. Sie müssen für die Krisenkommunikation Geld ausgeben. Sei es, dass Sie externe Kräfte zur Verstärkung in Anspruch nehmen. Sei es, dass Sie die Sonderseiten im Web aufbauen oder Pressekonferenzen veranstalten. Trösten Sie sich damit, dass Ihre bisher geplanten Werbemaßnahmen in der Krise ohnehin verpuffen werden.
9. Der Boss muss reden.
Selbst Staatschefs verlieren an Ansehen, wenn Sie bei Krisen oder Katastrophen zu spät in Erscheinung treten. Das merkte sowohl Putin nach dem Verlust eines Atom-U-Bootes oder der ehemalige Präsident Bush, der auf den Hurrikan in New Orleans zu spät reagierte. Es gibt bei schweren Krisen für den Chef nur einen Platz außerhalb des Firmengebäudes, wo man ihn jetzt sehen sollte: vor der Kamera.
10. Gewinnen Sie Ihre Mitarbeiter.
Bitte vergessen Sie eines nicht: Ihre wertvollen Mitarbeiter gehören zu den am meisten Geschädigten der Krise. Deren Stolz und Selbstwertgefühl, ihr Vertrauen in den Arbeitgeber hat empfindliche Schäden erlitten. Die offene Information Ihrer Mitarbeiter muss daher unbedingt gleichzeitig zu den Kontakten zur Öffentlichkeit erfolgen.
Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Mitarbeiter als Fürsprecher für das Unternehmen zu gewinnen, haben Sie schon einen großen Sieg errungen. Denn diese sind in einer Krise unzähligen Gesprächen mit Freunden und Bekannten ausgesetzt, in denen sie aufgefordert werden, Stellung zu nehmen.
Quelle: WerbePraxis aktuell
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B-to-B-Tipp: Warum Sie schnellstmöglich Ihre eigene Web-Community gründen sollten
Das Internet hat sich längst zur zentralen Business-Plattform entwickelt. Da werden neue Mitarbeiter gesucht und gefunden, nach Lieferanten recherchiert und Businessbeziehungen aufgebaut, da wird fachlich diskutiert und Ideen generiert. Beinah jeder Geschäftsprozess kann im Internet massive Unterstützung erhalten und manchmal rasant optimiert werden.
Nun können sich zwar Unternehmen in XING oder Facebook tummeln und dort etwa Gruppen moderieren (XING) oder die Fans informieren (Facebook). Doch der Gedanke liegt nahe, eine eigene Community zu gründen. Besonders dann, wenn das Fachgebiet eng umrissen und hoch spezialisiert ist. Dann pickt man in den großen Netzwerken vergeblich nach Gleichgesinnten oder Interessierten – sie dort zu finden, ähnelt der Suche nach der Nadel im Heuhaufen.
Die Gründung einer eigenen B-to-B Community hat demgegenüber erhebliche Vorteile:
- Die Spezialisierung auf ein Thema erhöht das fachliche Niveau und macht die Community attraktiv.
- Gleichgesinnte organisieren sich gerne zusammen – das verspricht ein hohes Level an Austausch und Engagement der Beteiligten.
- Durch Einbindung von Kunden und Lieferanten können anonyme Prozesse transparenter werden und der Informationsaustausch zwischen allen Beteiligten kann die Nutzung der Produkte effektiver machen.
- Informationsbeschaffung und Webmonitoring werden vereinfacht, da sich vieles in der Community zentral abspielt.
- Kunden können direkt befragt und eingebunden werden.
- Die Kosten für Support, Telefonservice können reduziert werden, eine Business Community hält umfangreiches Know-how bereit.
- Durch Einbindung von Universitäten und Fachhochschulen lässt sich das Personalrekrutierung frühzeitig mit der Community verknüpfen.
- Der im Austausch der Teilnehmer entstehende Inhalt führt zu einem erheblichen Umfang und damit zu einem großen Sog bei Google. So betreibt man Suchmaschinenoptimierung wie von selbst.
- Kritik wird kanalisiert. Kritik, die an einem öffentlichen Platz geäußert wird, wird leichter aufgefunden und kann sofort bearbeitet werden. Als Betreiber der Business Community kann man den Austausch moderieren.
Kein Wunder, dass dieses Thema in diesem Jahr an Fahrt gewinnen wird. Nach unserer Prognose sind Dienste wie Twitter, Facebook, Xing im B-to-B-Bereich vor allem Ideengeber, die zeigen, wie man den effizienten Austausch im eigenen Business-Netzwerk organisieren könnte.
Das amerikanische Unternehmen communispace hat bereits für über 100 Business-Kunden derartige Netzwerke konzipiert und realisiert. Eben ist American Express auf den bereits fahrenden Zug aufgesprungen und hat die (geschlossene) Business Community BusinessTravelConnexion gegründet, in der sowohl Kunden als auch Geschäftspartner des Unternehmens zusammenkommen. Die Community gibt Tipps zum Businessreisen, stellt Produkte vor und ermöglicht in Foren den Austausch von Verbesserungsideen unter allen Beteiligten.
Übrigens: Auch wir haben eine eigene Community gegründet, für alle die an Marketing- und Werbethemen interessiert sind. Sie finden Sie unter http://www.how2marketing.de
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