Egal, wen Sie derzeit aus Vertrieb und Verkauf fragen: Fast immer kommt nach kurzer Zeit das Gespräch auf das Thema "Feilschen" und den teilweise schon fast unverschämten Forderungen nach Preisnachlässen. Doch auch wenn sich Zugeständnisse in der derzeitigen wirtschaftlichen Situation nicht ganz vermeiden lassen, gibt es doch Grenzen. Wie Sie mit der richtigen Strategie Feilschern begegnen, stellt Ihnen der Informationsdienst VerkaufsManagement aktuell vor:

Das Jahr 2009 zeichnet sich durch noch härtere Preiskämpfe aus als die Vorjahre. Auch bei Ihren Kunden sind Rationalisierungspotenziale und Stellenabbau vollzogen worden – und deshalb gilt für sie in diesem Jahr mehr denn je: Im Einkauf liegt der Gewinn.

Für Sie und Ihre Mitarbeiter bedeutet das auf der Gegenseite:
Verteidigen Sie Ihre Preise in jeder Preisverhandlung, die ein Kunde mit Ihnen führen möchte! Denn wenn es Ihnen gelingt, Ihre Preise durchzusetzen, sichern Sie sich nicht nur den angemessenen Lohn für die Dienstleistung/Produkte des Unternehmens. Sie tun auch etwas gegen den allgemeinen Abwärtstrend bei den Preisen und können so der Geschäftsleitung eindrucksvoll demonstrieren, wie wichtig ein gut funktionierender Vertrieb (mit Ihnen an der Spitze) für das Unternehmen ist.

Gehen Sie (und Ihre Mitarbeiter im Verkauf) deshalb ab sofort nach dieser 4-Schritte-Strategie vor, wann immer ein Kunde Ihren Preis drücken will:
Denken Sie immer daran, wenn eine Verhandlung über die Preise ansteht: Ihr Kunde hat sich innerlich meist schon dafür entschieden, mit Ihnen zusammenzuarbeiten! Wenn er das nicht getan hätte, würde er wohl kaum seine Zeit damit vergeuden, über Preise zu sprechen. Deshalb der wichtigste erste Schritt:

Schritt 1: Verteidigen Sie Ihren Preis!
Der schlimmste Fehler, den Sie in Preisverhandlungen machen können, ist: sofort von der Preis-Vorstellung abzurücken. Die Versuchung, einen Preisnachlass zu gewähren, ist oft groß – vielleicht ist der Auftrag besonders wichtig für Sie. Oder Sie haben die gewünschte Absatzmenge noch nicht erreicht … Machen Sie sich aber klar: "Der Kunde hat sich ja schon für uns entschieden!" So gewinnen Sie Selbstbewusstsein. Die Regel lautet also: Rücken Sie niemals von Ihrem Preis ab, ohne ihn in den folgenden Schritten zu verteidigen.

Tipp: Viele Verkäufer reagieren innerlich mit Wut und Enttäuschung, wenn der Kunde den Preis herunterhandeln will. Das ist verständlich. Wenn der Kunde sagt: "Zu teuer!", dann kommt das einer Ablehnung der eigenen Leistung gleich. Wichtig ist aber, dass Sie in dieser Situation entspannt bleiben und die negativen Gefühle gar nicht erst aufkommen lassen. Sonst besteht die Gefahr, dass Sie barsch und unfreundlich reagieren und erst dadurch den Auftrag aufs Spiel setzen. Sehen Sie die Preisverhandlung als Teil Ihres Jobs an – als eine Fertigkeit, die zu Ihrem Beruf gehört. Mit dieser Einstellung bleiben Sie gelassen.

Schritt 2: Die Schärfe aus dem Gespräch nehmen
Bestimmt haben Sie es auch schon einmal erlebt: Das Gespräch ist gut verlaufen. Die Stimmung ist gut. Aber beim Thema Geld wird die Atmosphäre plötzlich frostig. Die Herausforderung ist deshalb jetzt: Sorgen Sie dafür, dass die Stimmung gut bleibt! Federn Sie deshalb den Einwand "zu teuer" ab – durch eine verständnisvolle Antwort. Sagen Sie etwas wie: "Gut, dass Sie das so offen ansprechen." Dadurch verhindern Sie, dass sich eine Front aufbaut. Sie zeigen Verständnis und ermöglichen so einen entspannten weiteren Verlauf Ihres Gesprächs.

Schritt 3: Finden Sie heraus, womit der Kunde vergleicht
Ihr Kunde sagt in der Preisverhandlung: "Zu teuer!" Konzentrieren Sie sich auf das Wort "zu". Dahinter verbirgt sich ein Vergleich. Ihr Gegenüber vergleicht Ihren Angebotspreis mit einem Preis, den er im Kopf hat. Und da gibt es die unterschiedlichsten Maßstäbe. Ihre Aufgabe ist es nun, diesen individuellen Maßstab Ihres Kunden herauszufinden, gezielt nachzufragen und dann Ihren Preis zu untermauern. Stellen Sie dazu zunächst die entscheidende Frage: "Im Vergleich wozu ist der Preis zu teuer?" Einige der häufigen Antworten sind:

• "Im Vergleich zum Angebot eines Konkurrenten!" Dann fragen Sie weiter: "Was bietet der Konkurrent dafür?", und können gezielt Argumente liefern, warum Sie mit Ihrem Angebot mehr bieten.
• "Im Vergleich zum Budget!" Jetzt fragen Sie gezielt nach, wie viel der Kunde ausgeben kann oder möchte. Dann zeigen Sie entweder, dass Sie mehr bieten und der höhere Preis dadurch gerechtfertigt ist. Oder Sie gehen zu Schritt 4 über, wenn der Kunde einfach nicht mehr zahlen kann.
  
• "Im Vergleich zu einem früheren Preis!" Fragen Sie nach, wann das gewesen ist. Zeigen Sie ggf., dass sich die Preise geändert haben, wenn der Kunde uralte Preise im Kopf hat. Oder zeigen Sie wie beim Konkurrenzvergleich, wo Sie Ihrem Kunden heute mehr Nutzen bieten.
  
• "Im Vergleich zur Qualität!" Fragen Sie, welche Qualitätsmerkmale dem Kunden wichtig sind. Und zeigen Sie dann, warum Sie genau diese Punkte erfüllen. Reden Sie nicht über andere Merkmale Ihrer Leistung, sondern genau über die Punkte, die der Kunde jetzt geäußert hat.
  

Bereiten Sie sich vor einem Kundengespräch auf diese Phase der Preisverhandlung vor, damit Sie Argumente parat haben, warum Ihre Leistung im Vergleich zu diesen Punkten besser ist!

Schritt 4: Wenn Nachlass, dann nie ohne Verzicht!
Wenn der Kunde hartnäckig bleibt, und immer noch einen Nachlass haben will – geben Sie ihm einen! Aber keinen echten Nachlass, sondern bieten Sie ihm an, eine abgespeckte Version Ihrer Leistung zu liefern, damit der Gesamtpreis nach unten geht. Die Devise lautet: Kein Nachlass ohne Verzicht des Kunden.

Beispiele:

• Servicepaket wird herausgenommen
• Lieferung muss extra bezahlt werden
  
• Versicherung wird extra fällig
  
• Zahlungsziel wird verändert
  

Entkommen Sie dem Preisvergleich durch Einzigartigkeit:
Gerade dann, wenn Ihr Unternehmen zahlreiche Mee-too-Produkte verkauft, ist es natürlich schwierig, sich von der Konkurrenz abzusetzen. Setzen Sie sich deshalb doch einmal mit dem Marketing zusammen und entwickeln Sie Strategien, wie aus Ihrem Me-too-Angebot etwas Einzigartiges werden kann: Sobald es Ihr Angebot nur bei Ihnen gibt, sind Sie aus dem Preisvergleich heraus.

Möglichkeiten dazu sind:

• Sie bieten Gebietsschutz (Exklusivität)
• Sie bieten individualisierte Umverpackungen.
  
• Sie erstellen "Angebotspakete", die es so bei der Konkurrenz nicht gibt und dem Kunden den Preisvergleich erschweren.
  
• Sie bieten Zusatzleistungen inklusive an, die bei anderen Anbietern extra bezahlt werden müssen (z. B. Schulungen, Wartungsmaßnahmen oder Lieferservice).
  
• Sie spezialisieren sich auf Nischen, die für preisaggressive Anbieter uninteressant sind (z. B. kleine Auflagen bzw. Serien).
  
• Sie stellen sich so gut auf die Wünsche und Bedürfnisse einer Zielgruppe ein, dass diese bereit ist, Ihnen dafür mehr zu zahlen (z. B. Komplettangebote für Familien mit Kindern).

• Dem Kunden wurde rechtzeitig mitgeteilt, dass ein Produkt gestrichen wird. A-Kunden hat man die Gründe dafür in einem persönlichen Gespräch erklärt.
• Für eine Übergangszeit wird das Produkt weiter verfügbar gehalten.
• Der Kunde wird bei der Suche nach Alternativprodukten unterstützt – auch wenn sie von anderen Lieferanten stammen.
• Alternativ-Angebote haben ein faires Preis- Leistungs-Verhältnis.
• Der Kunde wird bei den nötigen Anpassungen unterstützt (etwa Qualitätsprüfung alternativer Produkte).
• Kosten bei den nötigen Prozess-Umstellungen werden übernommen.
• Der Kunde erhält Sonderkonditionen für weiterhin bezogene Produkte.