Vertriebskonzept

Experten-Tipps rund um Ihr Vertriebskonzept

Vertriebskonzept - Der Vertrieb als Direktmarketer – so funktioniert es

Mehr verkaufen mit weniger Aufwand: Es geht! Hier erfahren Sie, wie Sie Ihren Außendienst vollkommen entlasten und den Verkauf per Direktmarketing abwickeln können. Optimieren Sie Ihr Vertriebskonzept.

Dass die Aufträge wie von selbst eintrudeln, so dass sich die Verkäufer endlich im genügenden Maße um ihre Schlüsselkunden kümmern können – ein schöner, aber auch durchaus erfüllbarer Traum. Es kommt nur darauf an, dass Sie die Vertriebswege Ihrer A-, B-, und C-Kunden voneinander trennen. In Bezug auf die Betreuung Ihrer ertragsstarken Kunden heißt dies: Noch mehr „Manpower“ für eine noch größere Quantität und eine noch höhere Qualität. Für die weniger ertragsstarken: weg vom Vieraugen-Kontakt, hin zu effizienten Kontakten per Brief und per Telefon, per E-Mail und per Internet-Portal. Also hin zur Kundenbetreuung per Direktmarketing.

Wie Direktmarketing den persönlichen Verkauf ersetzt

Direktmarketing lässt sich nämlich nicht nur effizienzsteigernd in einen Akquisitionsprozess einbinden (siehe Folge 1). Es kann sogar den persönlichen Verkauf vollkommen ersetzen, und zwar von der Kundengewinnung über die Kundenbindung bis zur Erschließung des Ertragspotenzials eines Kunden. Zu Beginn sollten Sie natürlich analysieren, inwieweit Direktmarketing speziell für Ihr Unternehmen, für Ihr Sortiment und für Ihre Kundensegmente in Frage kommt. Ob es für Ihre Branche geeignet ist, diese Frage sollte für Sie allerdings keine Rolle spielen, denn wenn Ihre Wettbewerber noch nicht auf die Idee gekommen sind – so ist das für Sie umso besser. Denn dann können Sie Ihre Direktmarketing-Schiene dem Markt auch gleich als „USP“, als herausragende Unternehmensleistung präsentieren. Richtig umgesetzt nützt es Ihren Kunden genauso wie es Ihren Kunden dient. Also überlegen Sie zuerst, welche Kundengruppen für Ihre Direktmarketing-Schiene in Frage kommen. Mit Sicherheit sind es Ihre B- und C-Kunden. Also solche, bei denen der Verkäufereinsatz aus Kostensicht kaum lohnenswert ist. Gehen Sie davon aus: Das Geld, das Sie hier bisher für die persönliche Betreuung ausgegeben haben, rentiert sich viel mehr, wenn Sie es künftig für die Gewinnung attraktiver Großkunden einsetzen.

Auch Ihre A-Kunden müssen nicht ständig „bemuttert“ werden

Aber selbst A-Kunden müssen von Ihren Verkaufsmitarbeitern nicht ständig „bemuttert“ werden. Aus den Besuchsberichten liest es sich heraus, was aus solchen Routinebesuchen in der Regel herauskommt: „Außer Spesen nichts gewesen.“ Deshalb sollten Sie hin und wieder mit dem jeweils zuständigen Verkäufer die AKunden-Adressen durchsehen, um herauszufinden, wer weiterhin regelmäßig und wer unregelmäßig besucht werden soll beziehungsweise welcher Kunde bei Routineabläufen per Direktmarketing betreut werden kann.

Bei dieser Auslese können Sie Routinebesuchen unter anderem folgende Kriterien zugrunde legen:

Weiterhin regelmäßig besucht werden vor allem neu gewonnene, entwicklungsfähige und wechselgefährdete Kunden.
Weniger häufig besucht werden gut erschlossene, treue und zufriedene Kunden.
Per Direktmarketing betreut werden Kunden, die nicht mehr entwicklungsfähig sind nd die ihren Ertragszenit überschritten haben.

Außerdem können Sie die Kontaktform nach produktbezogenen Kriterien festlegen. Beispielsweise kann es sich lohnen, „Early Adaptors“, also die typischen Käufer von Innovationen, persönlich zu betreuen. Und zwar auch im Hinblick darauf, dass sie Ihnen als Referenzadressen dienen können. Es gibt aber auch sortimentsbezogene Gesichtspunkte. Machen Sie also einen Unterschied, ob sich Kunden vorwiegend aus Ihrem Standardprogramm bedienen oder ob es Käufer erklärungsbedürftiger Produkte sind. Andererseits sollten Sie die Kundengruppen auch nach dem jeweiligen Beratungsbedarf unterteilen.

Auch über Massenaussendungen können Sie Ihre Kunden einzeln ansprechen

Direktmarketing hat die Absicht, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen und wendet sich deshalb nicht an eine anonyme Masse, sondern an den einzelnen Empfänger. Halten Sie sich beim Direktmarketing- Einsatz diese Erfolgsregel immer vor Augen. In jeder Phase einer Direktmarketing-Aktion findet ein stiller Dialog zwischen Ihrem Kunden und Ihrer Werbesendung statt. Dieser stille Dialog ersetzt das tatsächliche Verkaufs-, Beratungs- oder Informationsgespräch und soll – wie das persönliche Gespräch – auch zu einer bestimmten Reaktion Ihres Adressaten führen. Beispielsweise dazu, dass er bei Ihnen ein Angebot einholt. Oder dass er Ihnen gleich den Auftrag zurücksendet.

Sicher werden Sie sich jetzt fragen, wie aus Massenaussendungen kundenindividuelle Vertriebsmaßnahmen werden sollen. Die Antwort heißt: Mit Kundeninformationen angereicherte Kundenadressen, verknüpft mit einer ITAusstattung, die diesen Adress-/Informationspool verarbeitet. Und je nachdem, ob Sie per Direktmarketing Ihre Stammkunden betreuen oder Neukunden akquirieren wollen, stammen die Daten aus Ihrem eigenen Pool oder aus den zugekauften Beständen.

Welche Informationen Sie benötigen

Maßgebend ist, dass die einzelnen Adressen mit möglichst vielen Zusatzinformationen ergänzt sind. Und dass Sie aufgrund dieser Informationen Ihre Adressen möglichst fein unterteilen können, beispielsweise in Segmente wie:

Kundenwahrscheinlichkeit: Trifft unser Angebot generell den Bedarf des Kunden?
Kaufwahrscheinlichkeit: Wie nahe liegen unser Produktangebot und die Kaufentscheidungskriterien des Kunden?
Ertragspotenzial: Wie viel Gewinn verspricht die Kundenbeziehung?
Entwicklungspotenzial: Wie groß ist der künftige Kundenbedarf?
Nutzungsart: Zu welchem Zweck wird der Kunde das Produkt einsetzen?
Preis-Schmerzgrenze: Bis zu welchem Preis bleibt unser Angebot für den Kunden interessant?
Aktuelle Bedarfslage: Wie dringend ist der Kauf beziehungsweise wann steht ein neuer Kauf an?

Das erste Kriterium hilft Ihnen, aus der Masse der Ihnen vorliegenden Adressen diejenigen auszulesen, die generell als Empfänger Ihrer Direktmarketing-Aktionen in Frage kommen. Im zweiten Punkt geht es um die Auslese für ein bestimmtes Angebot. Die Punkte drei und vier helfen Ihnen zur Kundenklassifizierung, damit Sie festlegen können, wie intensiv, in welcher Form und wie langfristig Ihre Vertriebs-/ Direktmarketing-Maßnahmen erfolgen sollen.

Bei jedem Adress-Segment ein anderer Inhalt

Jetzt geht es um die Inhalte Ihrer Direktmarketing-Maßnahmen. Punkt fünf soll Ihnen die Möglichkeit eröffnen, jede Nutzergruppe mit den speziell für sie modifizierten Inhalten anzusprechen. Zunächst in Bezug auf den Inhalt Ihrer Werbesendung, in der Sie den Adressaten darüber informieren, bei welchem Nutzungsproblem genau Ihr Produkt ihm welche Lösung bietet. Dazu können Sie ihm das Produkt-/Preisangebot unterbreiten, von dem Sie wissen, dass es im Bereich seiner Möglichkeiten liegt. Im letzten Punkt geht es um die Taktung Ihrer Direktmarketing-Maßnahmen: damit Sie den Auftrag in trockene Tücher bringen und der Kunde sich nicht wegen Zeitnot beim Konkurrenten bedient.

So kommen Sie an die notwendigen Zusatzinformationen

Wenn die Adressen aus Ihrer Kundendatenbank stammen, verfügen Sie ja größtenteils bereits über die Zusatzinformationen, die Sie zur Segmentierung benötigen. Trotzdem sollten Sie eine Art „Kundendatenbank-Qualifizierungsaktion“ starten. Ihre Mitarbeiter sollen anhand von Recherchen aus dem Schriftverkehr, aus dem Internet und über telefonische Befragungen die in der Datenbank hinterlegten Informationen erstens aktualisieren, zweitens ergänzen und drittens berichtigen.

Sie können davon ausgehen, dass sich diese Maßnahme bezahlt macht

Bezahlt macht es sich auch, wenn Sie für den Einkauf angereicherter, also „qualifizierter“ Adressen bereit sind, etwas mehr Geld zu investieren. Denn aus den genannten Gründen werden hierdurch Ihre Direktmarketing-Maßnahmen erfolgreicher. Und es reduzieren sich Ihre Direktmarketing-Kosten.

Wie Sie Ihre Direktmarketing-Strategie aufbauen

Bezahlt macht sich Ihre umfangreiche Vorarbeit auch im Hinblick auf die Planung einzelner Direktmarketing-Aktionen. Eine typische Konzeption:

Prognosen jeweils aus dem Markt des einzelnen Kundensegments vermitteln Ihnen aktuelles Wissen darüber, welche Ansprüche sich bei den „Kunden Ihrer Kunden“ entwickeln beziehungsweise welche Anforderungen sie haben werden. Überlegen Sie, mit welchem Angebot Sie Ihre Kunden befähigen können, diese Anforderungen zu erfüllen.
Damit Ihr Timing stimmt, schätzen Sie ein, wann die jeweiligen Anforderungen aktuell werden, und dementsprechend, wann die Adressaten des Segments für Ihre Direktmarketingmaßnahme „reif“ sind.
Sie entwickeln für Ihr Direktmarketing-Konzept das zu den Kundenanforderungen passende Lösungsangebot. Beispiel: Beziehen sich die Anforderungen auf das Thema „Qualität“, dann stellen Sie in Ihrer Direktmarketing- Maßnahme die Produktionssicherheit Ihres Lösungsangebots in den Vordergrund. Geht es um die Herstellungskosten, sind es beispielsweise der weitgehende Automatisierungsgrad und der hohe Ausstoß.
Die spezifische Kundenanforderung sig nalisiert Ihnen auch, an wen im Kundenunternehmen mit welchen Argumenten und in welcher „Sprache“ sich die Direktmarketing-Maßnahme richten soll. Beispiel: Sind es Qualitätsanforderungen, dann richtet sie sich an den Entscheider im technischen Bereich, sind es Kostenanforderungen, so ist der Entscheider im kaufmännischen Sektor die Zielgruppe.

Machen Sie die Antwort leicht

Jetzt trifft Ihr Angebot genau ins Schwarze. Und dies sogar „just in time.“ Erfolgsentscheidend ist jetzt nur noch, dass Sie dem Empfänger die „Response“ so einfach wie möglich machen. Ermöglichen Sie es ihm, spontan zu antworten, und zwar so, wie er es von seinen Arbeitsabläufen her gewohnt ist: Mit dem schnellen Griff zum Telefon oder mit einem schnellen Ankreuzen auf der Antwortkarte. Es kann aber auch sein, dass er nicht sofort antwortet. Dann „penetrieren“ Sie Ihre Aussendungen und geben ihm dabei weitere Kaufargumente zur Hand.

Was ebenfalls eher die Regel ist:

Möglicherweise ist seine Antwort noch keine Kaufentscheidung. In diesem Fall mündet die Response in einen Akquisitionsprozess, dessen Verlauf von Ihnen klar vorgegeben ist. Ein typischer Direktmarketing-Verlauf:

Versand des ersten Mailings.
Versand des zweiten Mailings an Adressaten, die noch keine Response gegeben haben.
Call-Center-Anruf bei den Response-Adressen und bei den Adressaten, die noch nicht geantwortet haben.
Je nach telefonischer Absprache Versand von Zusatzinformationen und Angeboten.
Nachfassanrufe im Wechsel mit weiteren Direktmarketing-Maßnahmen, die den Adressaten bis zum Kaufabschluss führen.

Diese Maßnahmen erfolgen natürlich je nach Ertrags- und Entwicklungspotenzial in unterschiedlicher Intensität. Und wenn sich herausstellt, dass sich der Adressat sogar zu einer wahren Goldgrube entwickeln könnte, sollte der Vorgang schleunigst auf Ihrem Vertriebsleiter-Schreibtisch landen.

Testen Sie unseren Fachinformationsdienst zum Thema Vertriebskonzept jetzt 30 Tage kostenlos

Aktuelle und informative Experten-Tipps zum Thema Vertriebskonzept liefert Ihnen der Fachverlag für Marketing & Trendinformationen. Testen Sie jetzt „Besser verkaufen”.

Weitere Themen, die Sie interessieren könnten: Vertrieb, Verkauf, Unternehmenskommunikation, PR.