Verkauf

Wichtige Informationen rund um den Verkauf

Steigern Sie Ihren Verkaufs-Erfolg durch strategischen und operativen Verkauf

Können Sie sich eine Opernaufführung mit Orchestermitgliedern und Sängern vorstellen, deren Gewerkschaft mit der Direktion Gleitzeit vereinbart hat? Sicher nicht! Nur, wie sieht es bei uns in der Einführung oder der Forcierung des Verkaufs unserer Produkte aus? Laufen unsere Aktivitäten nach einem klaren strategischen Konzept mit entsprechender Aktionsplanung ab oder gibt es da auch eine Art "Gleitzeit"?

Ermitteln Sie Wettbewerbsvorteile für das jeweilige Ziel-Segment

Um Verkaufs-Erfolg zu erzielen, müssen wir in unserer Arbeit "effektiv und effizient" sein. Effektiv heißt: "die richtigen Dinge tun", und effizient heißt: "die Dinge richtig tun". Mit anderen Worten bedeutet das, dass wir, um die "richtigen Dinge zu tun", zuerst einmal überlegen müssen, wie wir "Wettbewerbsvorteile erreichen" wollen.
Das heißt, mit welchem Programm und welcher Vorteilsargumentation wir Kunden und potentielle Kunden in einem bestimmten Marktsegment mehr Erfolg bringen und uns damit von bestimmten Konkurrenten abheben wollen und können.

Das führt uns zum Strategischen Verkauf

Hierzu ermitteln wir zuerst die Zielkunden imjeweiligen Segment, unsere Hauptwettbewerber und die Vorteile unseres Angebotes aus Produkt, Dienstleistung und Organisation, mit denen wir Wettbewerbsvorteile erreichen wollen. Als Nächstes müssen wir uns, wenn wir diese Analyse durchgeführt haben, klar werden, mit welcher Strategie wir diese Wettbewerbsvorteile erzielen wollen:

• Wollen wir durch Leistung mit nachprüfbaren Kundenvorteilen unsere ausgewählten Wettbewerber verdrängen oder
• wollen wir Marktanteile durch Preisvorteile, die wir den Kunden gewähren wollen, gewinnen?

Beschreiten Sie den Weg vom "Operativen" zum "Strategischen" Verkäufer!

Häufig wird behauptet, Marketing und Verkauf stünden im Widerspruch zueinander: Verkauf hieße, den Kunden dazu zu bringen, das zu wünschen, was man ihm anzubieten hat; beim Marketing hingegen gehe es darum, ein Unternehmen dahin zu bringen, das zu bieten, was der Kunde wünscht. In der Praxis führt dasmanchmal zu einemgespannten Verhältnis zwischen "Verkäufern" und "Marketingleuten" (Strategen).

Diesem Gegensatz liegt nun jedoch ein bestimmtes Verständnis von "Verkauf" zu Grunde: Verkauf nämlich im Sinne von "Operativem Verkaufen", also einem Handel ohne strategischen Rahmen, allein auf Verkaufseffizienz abzielend.

Diese Sichtweise wird jedoch unhaltbar, sobald der Verkauf einer Strategie folgt und auf Verkaufs-Effektivität und Verkaufs-Effizienz ausgerichtet ist. Dann verschwindet der Gegensatz zwischen Verkaufen und Marketing recht schnell: Strategisches Verkaufen ist dann Teil des Marketings.

Das Konzept des "Strategischen Verkaufs"

Strategischer Verkauf hatte zwei bekannte Vorläufer:

• "Sanfter Verkauf" (Soft Selling) und "Harter Verkauf"

Sanfter Verkauf zielt auf die Steigerung der Verkaufs-Effizienz, d. h. auf Verbesserung der Verkaufs-Techniken und -psychologie. Ohne Einbeziehung von Überlegungen über die richtige Auswahl von Produkt- und Kundensegmenten kann diese Art des Verkaufens nur durchschnittliche, kurzfristige Erfolge zeitigen. Spitzenerfolge können jedoch nur erreicht werden, wenn der Kunde im Mittelpunkt aller Handlungen steht.

Harter Verkauf heißt, den Kunden unter Druck zu setzen, unter Umständen durch Angst vor den zu erwartenden negativen Folgen eines Nichtabschlusses. Mit diesem Konzept sind vielleicht kurzfristige Erfolge zu erreichen, aber grundsätzlich ist mit Auftragsstornierungen und Kundenverlusten zu rechnen.

Strategischer Verkauf zielt einzig und allein auf den Kundenvorteil und den Unterschied gegenüber dem Angebot des Konkurrenten aus Kundensicht. Und nur dieses Konzept führt einzig und allein zu nachhaltigem Verkaufs-Erfolg. Eine spezifische Form neben der Herausstellung der vom Kunden gewünschten Angebotsvorteile ist der "Verkauf von Zusatznutzen", der sich besonders auf den Unterschied in der Beratung, dem Kundendienst und der individuellen Problemlösungen beim Kunden bezieht.
Strategischer Verkauf bedeutet also, dass Sie Kundenvorteile kommunizieren, die sich aus der Strategie ableiten, um so den Kunden über das Preis-Leistungsverhältnis zur Kaufhandlung zu motivieren.

Produkt und Serviceleistung bilden das Angebot

Die Angebotsfestlegung für das jeweilige Kundensegment (Handel/Verbraucher) ist Aufgabe der Unternehmensleitung, die in Absprache mit den Verantwortlichen von Marketing, Verkauf und Controlling zu erfolgen hat. Kommunikation und Distribution vermitteln dann das Angebot dem Kunden und ist spezifische Aufgabe des Verkaufs.
Sofern diese Bedingungen mit den Geschäftszielen und der Sichtweise des Kunden korrespondieren, sind die Voraussetzungen für strategisches Verkaufen erfüllt.

• 1. Gegen wen müssen wir antreten?
  • Analyse der Wettbewerbsvorteile: Welche Vorteile aus Produkt und Dienstleistung (Leistungs- oder Kostenvorteile) sprechen für unser Angebot? (Abgleichung der Stärken/Schwächen des eigenen Angebotes gegenüber demdes jeweiligen Wettbewerbers.)
  • Festlegung der Wirtschaftlichkeitsziele: Welche Wettbewerbsziele streben wir an? (Investieren oder Ernten: Portfolio Management.)
• 2. Analyse der Kundensegmente
  • Segmentierung der Zielmärkte
  • Problemanalyse des jeweiligen Kundensegments
  • Analyse des Verwendungszwecks des Käufers
  • Ermittlung des Kaufprozesses (Wer nimmt Einfluss auf den Kaufprozess? Verbände, Management etc.)
  • Analyse der Wirtschaftlichkeit für den Käufer/Verwender (Preis-Leistungs-Verhältnis zwischen eigenem und Konkurrenz- Angebot)
  • Feststellung der Vorteile für den Kunden (Welche Vorteile entstehen dem Kunden gegenüber dem Angebot der Konkurrenz?)
  • Festsetzung der Zielsegmente, für die spezielle Kundenvorteile erreicht werden sollen.
• 3. Kommunikation mit dem Kunden
  • Positionierung: Bestimmen Sie die entscheidenden Kundenvorteile pro Segment und arbeiten Sie dabei das "Differential Advantage" heraus (Vorteil, den nur unser Unternehmen bietet und für den Kunden von besonderer Wichtigkeit ist, und für den der Kunden auch zu zahlen bereit ist.) Der Hauptvorteil des Angebotes, den wir gegenüber dem Zielkonkurrenten bieten können, und der die Kundenwünsche besser befriedigen kann, wird Teil unserer Verkaufsstrategie.
  • Aufmerksamkeitsbeschaffung: Konzeption eines umfassenden Meinungsbildungsprozesses zum systematischen Bewusstmachen des Kundenvorteils mit Glaubwürdigkeitsbeweisen. Erstellen Sie im nächsten Schritt einen Aktions- und Kommunikationsplan, umfür das Vorteilsangebot imZielsegment auch Aufmerksamkeit zu verschaffen.
    Was nützen die besten Kundenvorteile, wenn der Kunde nicht nur durch den Verkaufsberater anlässlich eines Besuches informiert wird? Hierzu wird - nach der Analyse, welche Medien zum Transfer geeignet sind und wer den Markt beeinflusst - ein Aktionsplan mit so genannten Push- und Pull-Aktivitäten entwickelt: Push-Aktivitäten sind alle Maßnahmen, die geeignet sind, die Ware in den Markt zu "drücken", (z. B. aktiver Verkauf, Telefon- Verkauf etc.) Pull-Aktivitäten sind alle Mittel und Maßnahmen, die der Nachfrageschaffung dienen (Werbung, Symposien, Direct-Mail etc.).
    
    Die Planung der Push- und Pull-Aktivitäten, die in logischer Folge ineinander übergehen müssen, werden in einem allen Beteiligten zu übermittelnden Plan dargestellt:Wie, womit soll das Ziel erreicht werden?" (Bsp.:Marktanalyse); "Wie ist die Durchführung?" (Bsp.: Analyse Markt, Kunden, Konkurrenz); "Wann ist die Durchführung?" (Bsp. 1.8.-30.9.2007) ; "Wer ist verantwortlich?" (Bsp.: Verkaufs-Leitung); "Wie hoch sind die Kosten?"( XXX Euro).
• 4. Wahl des geeigneten Vertriebskanals
  • Auswahl der geeigneten Vertriebskanäle je Kundensegment nach Kosten- und Leistungsvorteilen.
  • Unterstützung der Vertriebskanäle zwecks Verbesserung der Distributionseffizienz für die indirekten Kanäle (Hersteller/ Handel) und zwecks Verbesserung der Verkaufseffizienz für die direkten Kanäle (Hersteller/Endverbraucher).
  • Konzeption der begleitenden Logistik (Transport- und Lagerlogistik).

Fazit

Strategisches Verkaufen verändert den herkömmlichen Verkauf, sowohl in seiner Stellung als auch seiner Tätigkeit nach. Die Motivation eines jeden einzelnen Verkaufsberaters wird erhöht, denn er wird nicht in einer isolierten, ausführenden Funktion gesehen, sondern als Unternehmer im eigenen Unternehmen, der am Strategieentwicklungs- sowie Durchführungs-Prozess beteiligt wird.

Aktuelle und informative Beratung zum Thema Verkauf liefert Ihne der Fachverlag für Marketing und Trendinformationen im Fachinformationsdienst "Verkaufsmanagement aktuell".

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