Kundenbindung

Kompetente Beratung zum Thema Kundenbindung

Um langfristigen Erfolg zu haben, ist der Faktor der Kundenbindung von entscheidender Bedeutung. Regelmäßige Informationen zum Thema Kundenbindung bietet Ihnen „Besser verkaufen”.

In vier Schritten zur erfolgreichen Kundenbindung

Kundenbeziehungen haben eine neue Qualität erreicht. Langjährige Geschäftsbeziehungen werden heute schneller gelöst als früher. Bei vielen Kunden ist das Einmalgeschäft, der Einmalkauf die Normalität. Der Kunde präsentiert sich als Wechselkäufer.

Da fällt es den Unternehmen zunehmend schwerer, Kundenbindung aufzubauen. Dabei wissen Sie als Verkaufs-/Vertriebsleiter ganz genau: Es ist fünfmal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu halten. Doch wie implementieren Sie ein Programm der Kundenbindung nachhaltig in Ihrem Unternehmen und führen es zum Erfolg?

In vielen Unternehmen ist Kundenbindung seit vielen Jahren ein zentrales Thema. In einer Roland Berger Studie, die im September 2005 zum Thema "Kundenbindungs-Programme" veröffentlicht wurde, benannten die befragten Verantwortlichen das Thema Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketingmix. Mittels Kundenbindung wollen Unternehmen sogar strategische Gesamtziele erreichen.

Diese exponierte Stellung schlägt sich auch monetär nieder: Satte 12 Prozent der Budgets wandern in Maßnahmen zur Kundenbindung. Dennoch sind die Ergebnisse von Kundenbindungs-Maßnahmen oftmals unbefriedigend. Und schlimmer noch: Unternehmen können nicht fundiert beurteilen, ob ein Kundenbindungs-Programm nützlich ist oder nur die Kosten treibt, da der Erfolg der Programme oftmals nicht gemessen wird.

8 strategische Ziele eines Kundenbindungs-Programms:

• Umsatzsteigerung
• Erhöhung der Kundenbindung
• Cross-Selling und Up-Selling
im eigenen Unternehmen
• Erhöhung der Effizienz
• Adressgenerierung für Direktund
Telemarketing
• positive Beeinflussung des Kundenverhaltens
• Neukundengewinnung
• Imageverbesserung

Verschiedene Arten von Kundenbindungs-Programmen:

1. Bonusprogramme, wie etwa die Vielfliegerprogramme der Airlines
2. Couponing oder Rabattmarken, häufig zu sehen auf den Verpackungen von Konsumgütern
3. Kundenkarten ohne Bonusprogramme, wie etwa bei Automobilclubs
4. Kundenclubs wie etwa die altbewährten Buchclubs

Als Verkaufs-/Vertriebsleiter haben Sie es in der Hand, Sie sind gefordert, in Ihrem Unternehmen das passende System einer Kundenbindung zu implementieren und die richtigen Schritte einzuleiten.

4 Schritte zur optimalen Auswahl und Implementierung eines Kundenbindungs-Programms

An oberster Stelle steht wie bei allen beziehungsbasierten Anwendungen das Wissen um den Kunden. Aus wichtigen Kundendaten, wie z. B. Umsatzgröße, Kaufverhalten oder Kundenbedürfnissen, lassen sich fundamentale Rückschlüsse ziehen. Dabei werden die Kunden zumeist anhand von Vergangenheitswerten bewertet.

Zukünftige Kosten und Umsatzpotenziale werden selten erfasst. Sie sollten jedoch versuchen, in Ihrer Marketingabteilung die Key- Performance-Indikatoren wie Umsatz pro Kunde und Wiederverkaufsrate in Ihre Kundenbewertung und Marketingsteuerung mit einzubeziehen, wenn Sie sich auf den Bereich Kundenbindung fokussieren.

• 1. Bewertung der Kundendaten und Kundenbindungs-Optionen
• Analyse der Kundendaten und Aufbereitung der Daten
• Definition und Gewichtung der operativen und strategischen Ziele, wie etwa
Ertragsoptimierung vor Absatzsteigerung
• Identifikation von Loyalitätstreibern wie etwa Unternehmens- oder Markenimage oder Service
• Sichtung und Bewertung von Kundenbindungs-Modellen


• 2. Konzeption des Programms und Festlegung auf ein Geschäftsmodell
  Nach der Feststellung des Status quo und der Sichtung aller Optionen geht es im Weiteren darum, ein tragfähiges Geschäftsmodell der Kundenbindung zu wählen. Dabei müssen Sie genau die USPs herausarbeiten und den Wettbewerb analysieren.


• 3. Auswahl von Kooperations und Umsetzungspartnern
  Insbesondere so genannte vertikale Kooperationen, bei denen mehrere Partner im Bereich der Kundenbindung zusammenarbeiten, haben gegenüber Standalone- Programmen einen Vorteil. Als positives Beispiel ist hier etwa Payback oder Miles & More zu nennen. Für die Kunden können schneller erreichbare und attraktivere Prämien eingesetzt werden.
  
  Für die Unternehmen, also Kooperationspartner ergeben sich Skaleneffekte bei der Refinanzierung der Investitionen. Aber auch horizontale Kooperationen zwischen Anbieter und Handel haben ihren Reiz, wenn das Thema Datenmigration und Prozesskoordination gelöst werden kann. Wichtig für Sie als Treiber im Unternehmen ist es, Auswahlkriterien bei der Wahl geeigneter Kundenbindungs-Partner aufzustellen und zu gewichten. Danach gilt es, die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten zu systematisieren.


• 4. Auswahl des Programms und Implementierung
  Nachdem Sie die verschiedenen Optionen der Kundenbindung verglichen haben, stehen Sie nunmehr vor der Auswahl eines geeigneten Programms. Dabei sollten Sie noch einmal ganz genau Aufwand und Nutzen abwägen. Das Aufstellen eines Business-Plans inklusive einer detaillierten Zeitschiene, in der die Zielpunkte fixiert werden, ist unumgänglich. Neben der Festlegung der Prozesse und der Auswahl eines ITSystems müssen die Verhandlungen mit potenziellen Partnern angestoßen werden.
  
  Vier Schritte, die viel Arbeit und Mühe für Sie nach sich ziehen. Doch in dem Maße, in dem Sie es schaffen, Kunden erfolgreich an Ihr Unternehmen zu binden, verschaffen sie sich den entscheidenden Vorteil gegenüber Ihrem Wettbewerb. Zudem werden Sie in Ihrem Unternehmen zum Innovationstreiber. Da bleibt nur noch die Königsdisziplin: zufriedene Bestandskunden mittels Empfehlungsmarketing zu freiwilligen Vertriebsmitarbeitern zu machen. Aber auch das können Sie schaffen.

Checkliste Kundenbindungs-Programm

1. Daten
   • Welche Daten sind in der Datenbank vorhanden?
   • Welche Daten sind zur individuellen Ansprache erforderlich? Haben wir diese Daten?
   • Wer kann die Aufbereitung der Daten übernehmen?
   • Woher bekommen wir wie schnell fehlende Daten zu welchem Preis?
   • Können die internen und externen Daten schnell zu einem akzeptablen Preis zusammengeführt werden?
   • Wer kann die Verarbeitung der Response-Daten realisieren?
   
   
2. Strategie
   • Passt ein Kundenbindungs-Programm in die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensstrategie?
   • Welches Kundenbindungs-Programm macht in unserem Unternehmen Sinn?
   • Welche Kooperationspartner passen zu unserem Haus?
   • Welche Art von Leistungen sollen den Kunden angeboten werden?
   • Welches Budget steht zur Verfügung?
   • Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen?
   • Wie soll der Handel in die Kundenbindung integriert werden?
   • Wie häufig sollen die Kunden kontaktiert werden?
   
   
3. Umsetzung und Projektierung
   • Welche internen Abteilungen müssen einbezogen werden?
   • Welche Abteilungen im Unternehmen haben noch Daten in ihren Datenbanken?
   • Welche Abteilungen müssen vom Marketing mit einbezogen werden?
   • Welche externen Partner bieten strategisches und operatives Potenzial zur Umsetzung und weiteren Projektbetreuung?

Im Bereich der Kundenbindung ist Kreativität gefragt!

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