veröffentlicht am 25.08.2011 unter Marketing
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Wie Sie mit geringerem Marketingbudget gleiche Ergebnisse erzielen

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Für Ihre kann es sich lohnen, wenn Sie einmal einen neuen Ansatz wählen: Stellen Sie den Wert des Kunden in den Vordergrund. Erfolgreich vorgemacht hat es die Generali-Versicherungsgruppe, die Ihre Kunden nach diesem Merkmal sortiert hat, um Kunden strategisch genau ansprechen zu können. Wie das auch bei Ihnen funktioniert, verrate ich Ihnen hier.
1. Führen Sie Ihre bestehenden Kundendaten unter verschiedenen Fragestellungen zusammen.
Diese Fragestellungen beruhen letztendlich darauf, wie im Unternehmen der Kundenwert bemessen werden kann. Dies können beispielsweise sein:
  • Stornowahrscheinlichkeit
  • Cross- und Up-Selling-Potenzial
  • Rentabilität
  • Verkaufshistorie
  • Reklamationswahrscheinlichkeit
Beispiel Generali
Da die stornogefährdeten Kunden bereits im Vorfeld identifiziert wurden, konnten diese entsprechend behandelt werden. Konkret: Da Generali mit eigenem Außendienst arbeitet, wurden in diesem Fall die stornogefährdeten Kunden herabgestuft, so dass sich die Außendienstler vorrangig mit den „besseren“ Kunden beschäftigen konnten.

Für Ihre Marketingaktivitäten kann ein solches Merkmal bedeuten, dass der Kunde beispielsweise nur über bestimmte Angebote informiert wird - oder ganz herausfällt.

2. Beurteilen Sie das das Cross- und Upselling-Potenzial.
Kunden, die ein solches Potenzialmerkmal aufweisen, können ganz gezielt angesprochen und beworben werden. Das führte bei der Generali gleich zu einem doppelt positiven Effekt: Die Kundenzufriedenheit in dieser Gruppe konnte gesteigert werden - zum Beispiel dadurch, dass für diese Kunden Zeit raubende Anbietervergleiche entfielen - zum anderen wurden die konzentrierten Vertriebs- und Marketingaktivitäten mit deutlichen Umsatzzuwächsen belohnt.

3. Vergessen Sie die Rentabilität nicht
Die Rentabilität eines Kunden für das Unternehmen ist nicht immer ganz leicht zu messen. Hier liegen sehr individuelle Faktoren zugrunde.

Beispiel Versicherung:
Die Schadenquote entscheidet darüber, ob ein Kunde profitabel ist oder nicht.

Beispiel Adressanbieter:
In welchem Verhältnis stehen Beratungsaufwand und Anzahl der angemieteten Adressen?

Die Kriterien können also von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich sein. Aus diesem Grund sollten Sie auch aktiv das Gespräch mit Controlling und Geschäftsleitung suchen, um eine Diskussion zu diesem Thema überhaupt erst einmal anzuregen.

4. Finden Sie eine entsprechende Gewichtung.
Die von Ihnen ausgewählten Kriterien, beispielsweise Stornowahrscheinlichkeit, Cross-Selling-Potenzial und Rentabilität, sind dann die so genannten Treiber. Für diese Treiber werden nun Ausprägungswerte festgelegt. Dazu reicht meist eine einfache Skala „hoch“, „mittel“ und „niedrig“.

5. Suchen Sie „Referenzkunden“ und segmentieren Sie
...mit positiven Treiberwerten und betrachten Sie diese genauer. Was haben diese Kunden gemeinsam? Das kann die Unternehmensgröße sein, die Dauer der Geschäftsbeziehung, Entfernung zur nächsten Dependance usw. Nach der Bewertung des Gesamtbestandes nehmen Sie Treiberprognosen für jeden einzelnen Kunden vor. So kommen Sie schließlich zu einem Cluster für Ihre wertvollsten Kunden Im dritten und abschließenden Schritt führen Sie die so ermittelten Treiberwerte in Wertkomponenten, die die Basis für Ihre Kundenportfolio-Matrix bilden. Daraus ergaben sich dann Kundensegmente, die unterschiedlich angesprochen wurden.

Beispiel
  • Mitnahmekunden mit niedrigem Bestands- und Entwicklungswert (Maßnahme: kostengünstige, allgemeine Werbung oder pausieren lassen)
  • Potenzialkunden mit niedrigem Bestands- und hohem Entwicklungswert (Hinterfragen: Welche Aus- und Aufbauaktivitäten können sich lohnen?)
  • Ertragskunden mit hohem Bestands- und niedrigem Entwicklungswert (Maßnahme: Da der Lebenszyklus hier weit fortgeschritten ist, Kunden mit gezielten Maßnahmen halten und gegebenenfalls ausschöpfen)
  • Top-Kunden mit hohem Bestands- und Entwicklungswert (Maßnahme: Kunden ausbauen und halten. Persönlichen Betreuer zur Seite stellen etc. Holen Sie hier unbedingt den Vertrieb mit ins Boot)
Ihr Vorteil:
Sie können das zur Bewerbung der eigenen Kunden zur Verfügung stehende Marketingbudget nun gezielt einsetzen und genau dort die Schwerpunkte setzen, wo der Return of Investment die größten Erfolgsaussichten hat. Zudem wird sowohl im Außen- als auch im Innendienst des Unternehmens die Transparenz bezüglich der Gesamtbewertung des einzelnen Kunden gefördert. Dadurch werden die Steuerungsmöglichkeiten insgesamt erhöht.

Der größte Vorteil aber liegt zweifelsohne darin, dass Ihnen jetzt eine gezieltere Kundenansprache und Aktionen möglich sind. Aufwendungen für Mailings können Sie optimieren und Direktmarketingmaßnahmen zielgenauer durchführen. Das macht es Ihnen sogar möglich, selbst bei sinkendem Werbebudget gleich gute oder bessere Ergebnisse zu erzielen als in der Vergangenheit.
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