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So sichern Sie Ihre Guerilla-Marketing-Aktionen im Vorfeld juristisch ab
- Verbot unlauteren Wettbewerbs
Nach § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sind „Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen“, verboten.
Diese recht abstrakte grundlegende Formulierung wird in den folgenden UWG-Paragraphen konkretisiert.
- Verbot unsachlicher Einflussnahme
§ 4 Nr. 1 UWG untersagt es, Verbraucher mit unsachlichen Argumenten und Angeboten - etwa durch Nötigung, Täuschung oder übertriebenes Anlocken, Ausnutzen der Spiellust oder Gefühlsausnutzung - zum Kauf zu verleiten. Jede Werbung, die die Entscheidungsfreiheit des Adressaten beeinträchtigt, ist verboten. Eine Kaufentscheidung darf nur wegen der Preiswürdigkeit oder der Leistungsfähigkeit des Angebots gefällt werden - und nicht auf Grund unsachlicher Beeinflussung.
Achten Sie also bei Ihrer „Schock-Werbung“ darauf, dass Sie keine direkte Auslobung Ihres Produktes vornehmen. Wenn Sie beispielsweise mögliche Gesundheitsschäden in einer Guerilla-Aktion darstellen (z. B. durch scheinbar „verletzte“ Laienschauspieler), dürfen Sie damit nicht die Botschaft verbinden, nur Ihr Produkt könne hier Abhilfe schaffen.
- Verbot des Ausnutzens von Unerfahrenheit
§ 4 Nr. 2 UWG untersagt das Ausnutzen von Leichtgläubigkeit, Angst und Zwangslagen. Diese Vorschrift kommt besonders bei Werbung zum Tragen, die sich an Kinder und Jugendliche sowie alte Menschen richtet. Diese Personen sind besonders geschützt, da sie geschäftlich unerfahren bzw. häufig nicht so gewandt und kritisch sind.
Angesichts dieser Rechtslage sollten Sie bei diesen „geschützten“ Zielgruppen besser auf unkonventionelle Guerilla-Maßnahmen verzichten und stattdessen auf klassische Werbung setzen.
- Verschleierungsverbot
§ 4 Nr. 3 UWG schreibt vor, dass der werbliche Charakter von Marketing-Aktionen nicht verschleiert werden darf: Wer wirbt, muss deutlich machen, wer er ist und was er will. In der Konsequenz bedeutet dies für Ihre Guerilla-Marketing-Aktionen, dass Sie sich zumindest nach dem ersten Überraschungseffekt als Urheber outen müssen.
- Verbot der Intransparenz
§ 4 Nr. 5 UWG legt fest, dass auch bei Wettbewerben und Gewinnspielen, die als Teil einer Marketing-Kampagne durchgeführt werden, der werbliche Charakter deutlich auszuweisen ist. Die Teilnahmebedingungen müssen sich aus der Werbung selbst ergeben, ohne dass eine Nachfrage bei der Firma notwendig ist. Zudem müssen die Gewinnchancen realistisch angegeben werden.
Erwecken Sie also bei Guerilla-Aktionen, die mit Mitmach-Events verbunden sind, nicht den Eindruck, es würde sich um eine unabhängige, nichtkommerzielle Veranstaltung handeln.
- Auflagen bei der Straßenwerbung
Das individuelle Ansprechen von Passanten auf öffentlichen Straßen oder Plätzen zu Werbezwecken wurde in verschiedenen Urteilen als unzulässige, aufdringliche Wettbewerbshandlung eingestuft. Das gilt für das Ansprechen vor den eigenen Geschäftsräumen, erst recht jedoch vor dem Geschäft eines Mitbewerbers. Im Gegensatz zum persönlichen Ansprechen ist dagegen das bloße Verteilen von Werbeschriften und Flyern an Passanten nicht zu beanstanden (wenn es nicht gleichzeitig mit einem sonstigen unzulässigen Werbeverhalten verbunden ist).
TIPP der Redaktion: Vermeiden Sie daher - insbesondere im direkten Wettbewerbsumfeld - eine allzu aggressive Passantenansprache. Bedenken Sie zudem, dass auch reine Verteil- und Promotion-Aktionen in einzelnen Bundesländern verkehrspolizeilichen Beschränkungen unterliegen und genehmigungspflichtig sind. Eine Missachtung dieser Auflagen kann wiederum einen Wettbewerbsverstoß darstellen.
