Kundenbindungsprogramme: In vier Schritten zum Erfolg

8 strategische Ziele eines Kundenbindungsprogramms:

• Umsatzsteigerung
• Erhöhung der Kundenbindung
• Cross-Selling und Up-Selling im eigenen Unternehmen
• Erhöhung der Effizienz
• Adressgenerierung für Direktund Telemarketing
• positive Beeinflussung des Kundenverhaltens
• Neukundengewinnung
• Imageverbesserung

In vielen Unternehmen ist Kundenbindung seit vielen Jahren ein zentrales Thema. In einer Roland Berger Studie, die im September 2005 zum Thema „Kundenbindungsprogramme“ veröffentlicht wurde, benannten die befragten Marketingverantwortlichen das Thema Kundenbindung als wichtigsten Erfolgsfaktor im Marketingmix. Mittels Kundenbindung wollen Unternehmen sogar strategische Gesamtziele erreichen.

Diese exponierte Stellung schlägt sich auch monetär nieder: Satte 12 Prozent der Marketingbudgets wandern in Maßnahmen zur Kundenbindung. Dennoch sind die Ergebnisse von Kundenbindungsmaßnahmen oftmals unbefriedigend. Und schlimmer noch: Unternehmen können nicht fundiert beurteilen, ob ein Kundenbindungsprogramm nützlich ist oder nur die Kosten treibt, da der Erfolg der Programme oftmals nicht gemessen wird.

Verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen:

1. Bonusprogramme, wie etwa die Vielfliegerprogramme der Airlines
2. Couponing oder Rabattmarken, häufig zu sehen auf den Verpackungen von Konsumgütern
3. Kundenkarten ohne Bonusprogramme, wie etwa bei Automobilclubs
4. Kundenclubs wie etwa die altbewährten Buchclubs

Als Marketingleiter haben Sie es in der Hand, Sie sind gefordert, in Ihrem Unternehmen das passende System zu implementieren und die richtigen Schritte einzuleiten.

4 Schritte zur optimalen Auswahl und Implementierung eines Kundenbindungsprogramms
An oberster Stelle steht wie bei allen beziehungsbasierten Anwendungen das Wissen um den Kunden. Aus wichtigen Kundendaten, wie z. B. Umsatzgröße, Kaufverhalten oder Kundenbedürfnissen, lassen sich fundamentale Rückschlüsse ziehen. Dabei werden die Kunden zumeist anhand von Vergangenheitswerten bewertet. Zukünftige Kosten und Umsatzpotenziale werden selten erfasst. Sie sollten jedoch versuchen, in Ihrer Marketingabteilung die Key- Performance-Indikatoren wie Umsatz pro Kunde und Wiederverkaufsrate in Ihre Kundenbewertung und Marketingsteuerung mit einzubeziehen.

1. Bewertung der Kundendaten und Kundenbindungsoptionen

• Analyse der Kundendaten und Aufbereitung der Daten
• Definition und Gewichtung der operativen und strategischen Ziele, wie etwa Ertragsoptimierung vor Absatzsteigerung
• Identifikation von Loyalitätstreibern wie etwa Unternehmens- oder Markenimage oder Service
• Sichtung und Bewertung von Kundenbindungsmodellen

2. Konzeption des Programms und Festlegung auf ein Geschäftsmodell
Nach der Feststellung des Status quo und der Sichtung aller Optionen geht es im Weiteren darum, ein tragfähiges Geschäftsmodell zu wählen. Dabei müssen Sie als Marketingverantwortlicher genau die USPs herausarbeiten und den Wettbewerb analysieren.

3. Auswahl von Kooperations- und Umsetzungspartnern
Insbesondere so genannte vertikale Kooperationen, bei denen mehrere Partner zusammenarbeiten, haben gegenüber Standalone- Programmen einen Vorteil. Als positives Beispiel ist hier etwa Payback oder Miles & More zu nennen. Für die Kunden können schneller erreichbare und attraktivere Prämien eingesetzt werden. Für die Unternehmen, also Kooperationspartner ergeben sich Skaleneffekte bei der Refinanzierung der Investitionen. Aber auch horizontale Kooperationen zwischen Anbieter und Handel haben ihren Reiz, wenn das Thema Datenmigration und Prozesskoordination gelöst werden kann. Wichtig für Sie als Treiber im Unternehmen ist es, Auswahlkriterien bei der Wahl geeigneter Partner aufzustellen und zu gewichten. Danach gilt es, die verschiedenen Kooperationsmöglichkeiten zu systematisieren.

4. Auswahl des Programms und Implementierung
Nachdem Sie die verschiedenen Optionen verglichen haben, stehen Sie nunmehr vor der Auswahl eines geeigneten Programms. Dabei sollten Sie noch einmal ganz genau Aufwand und Nutzen abwägen. Das Aufstellen eines Business-Plans inklusive einer detaillierten Zeitschiene, in der die Zielpunkte fixiert werden, ist unumgänglich. Neben der Festlegung der Prozesse und der Auswahl eines ITSystems müssen die Verhandlungen mit potenziellen Partnern angestoßen werden.

Vier Schritte, die viel Arbeit und Mühe für Sie als Marketingverantwortlichen nach sich ziehen. Doch in dem Maße, in dem Sie es schaffen, Kunden erfolgreich an Ihr Unternehmen zu binden, verschaffen sie sich den entscheidenden Vorteil gegenüber Ihrem Wettbewerb. Zudem werden Sie in Ihrem Unternehmen zum Innovationstreiber. Da bleibt nur noch die Königsdisziplin: zufriedene Bestandskunden mittels Empfehlungsmarketing zu freiwilligen Vertriebsmitarbeitern zu machen. Aber auch das können Sie schaffen.

Checkliste Kundenbindungsprogramm
1. Daten

• Welche Daten sind in der Marketingdatenbank vorhanden?
• Welche Daten sind zur individuellen Ansprache erforderlich? Haben wir diese Daten?
• Wer kann die Aufbereitung der Daten übernehmen?
• Woher bekommen wir wie schnell fehlende Daten zu welchem Preis?
• Können die internen und externen Daten schnell zu einem akzeptablen Preis zusammengeführt werden?
• Wer kann die Verarbeitung der Response-Daten realisieren?

2. Strategie

• Passt ein Kundenbindungsprogramm in die Unternehmensphilosophie und die Unternehmensstrategie?
• Welches Kundenbindungsprogramm macht in unserem Unternehmen Sinn?
• Welche Kooperationspartner passen zu unserem Haus?
• Welche Art von Leistungen sollen den Kunden angeboten werden?
• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Welche Maßnahmen hat der Wettbewerb ergriffen?
• Wie soll der Handel in die Kundenbindung integriert werden?
• Wie häufig sollen die Kunden kontaktiert werden?

3. Umsetzung und Projektierung

• Welche internen Abteilungen müssen einbezogen werden?
• Welche Abteilungen im Unternehmen haben noch Daten in ihren Datenbanken?
• Welche Abteilungen müssen vom Marketing mit einbezogen werden?
• Welche externen Partner bieten strategisches und operatives Potenzial zur Umsetzung und weiteren Projektbetreuung?