„Wo wollen wir hin im Marketing? Welche Erfolge können ausgebaut werden, welche Strategien und Ansätze gilt es zu testen?“ Der perfekte Marketingplan liefert die Antworten wie von selbst. Wesentlicher Bestandteil darin ist die Marketingkonzeption. Doch die kommt im betrieblichen Alltag fast immer ein wenig zu kurz.
Nutzen Sie deshalb die folgende Übersicht und stellen Sie damit Ihre eigene Marketingkonzeption vor der Verabschiedung bzw. Präsentation kritisch auf die Probe!
1. Beinhaltet die Konzeption alle notwendigen Komponenten? Ihre Fragen:
- Werden die Unternehmensziele und die Unternehmensphilosophie berücksichtigt - und wo findet sich das wieder?
- Werden die wesentlichen Marketingziele aufgeführt?
- Stimmt Positionierung von Unternehmen und Produkt(en) am Markt?
- Berücksichtigen Sie die Erfahrungen früherer Marketingaktivitäten?
- Sind die Zielgruppen des Unternehmens genau getroffen?
- Wird die Konkurrenzsituation berücksichtigt?
- Sind die Produktdetails (Nutzen, technische Daten) enthalten?
- Werden alle Erfolg versprechenden Produktdetails beschrieben?
- Welches Pricing wird verfolgt?
Mit dieser Fragestellung stellen Sie zunächst also grob fest, ob bei der Erstellung der Marketingkonzeption wirklich alle zur Verfügung stehenden Informationen und relevanten Vorgaben auch wirklich eingeflossen sind!
2. Marketingziele: Was soll eigentlich erreicht werden?Was verfolgen Sie bzw. Ihre Mitarbeiterin bzw. Ihr Mitarbeiter mit der vorgestellten Marketingkonzeption. Welche kurz-, mittel- oder langfristigen Ziele sollen erreicht werden? Ihre Fragen dazu:
- Soll die Bekanntheit des Unternehmens oder Produktes gesteigert werden?
- Soll der Marktanteil um einen bestimmten Promille- oder Prozentsatz erhöht werden?
- Geht es darum, die Konkurrenz zurückzudrängen?
- Soll die Kundenzufriedenheit verbessert werden?
- Geht es um die Festigung und Erweiterung von Aufgaben?
- Soll die Kundenstruktur verändert werden?
3. Werden wirklich die angesprochen, die gemeint sind?In der Marketingkonzeption werden für jedes Produkt oder jede Dienstleistung des Unternehmens genaue Zielgruppen festgehalten. Die Fragestellung lautet: Wem kann das Produkt bzw. das Angebot am meisten nutzen? Jede Zielgruppe muss dabei eine homogene
Einheit bilden. Ihre Fragen:
- Ist die Zielgruppe genau definiert? An welchen Merkmalen wie Alter, Einkommen usw. lässt sich das festmachen?
- Wenn es für ein Produkt oder eine Kampagne verschiedene Zielgruppen gibt: Wie werden diese angesprochen? Unterschiedlich oder nicht? Wenn ja oder nein: Warum - und ist die Begründung in sich schlüssig?
4. Konkurrenzanalyse- Sind die Marketingaktivitäten der Konkurrenz analysiert und berücksichtigt?
- Wie unterscheidet sich das eigene Produktversprechen von denen des Wettbewerbs?
- Wie unterscheiden sich die Preise - und wird dies werblich berücksichtigt?
- Welche Vorteile hat das eigene Produkt - und werden sie stark genug herausgearbeitet?
5. Marktvorschriften- Werden die gesetzlichen Bestimmungen eingehalten?
- Aus welcher Ecke kann mit Problemen gerechnet werden (z.B. Verbraucherorganisationen) - und wie sollen diese behandelt bzw. abgewehrt werden?
- Werden marktgerechte Garantien gegeben?
6. Marketingmix- Betrifft die Kampagne die Produktpolitik? Wenn ja: Werden alle Maßnahmen, die das Produkt betreffen, auch wirklich berücksichtigt (dazu gehören Innovationen, Variationen, Diversifikationen und Eliminierung)?
- Geht es um die Preispolitik? Sollen Preise, Nachlässe, Mindest- oder Höchstpreise getestet werden? Wenn ja: Finden sich diese Tests konsequent abgestimmt im Marketingmix wieder?
- Distributionspolitik: Werden verschiedene Absatzwege gestestet? Wenn ja: Ist das im Marketingmix schlüssig nachgebildet?
- Kommunikationspolitik: Sind Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, Sponsoring und Corporate Identity des Unternehmens wirklich aufeinander abgestimmt?
7. ErfolgskontrolleIhre abschließende und entscheidende Frage: Wo und wie ist in der Marketingkonzeption eine Erfolgskontrolle festgeschrieben? Nur mit ihrer Hilfe können Sie nach der Umsetzung der Konzeption prüfen, ob die Marketingziele erreicht wurden und wo es Abweichungen gibt.
Wenn Ihrem Mitarbeiter keine detaillierten Schritte zur Erfolgskontrolle einfallen wollen: „Verdonnern“ Sie ihn zu einem Soll-Ist-Vergleich, denn dann muss er die gesamte Konzeption von Anfang an stringent auf die spätere Erfolgskontrolle ausrichten.
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