Die Churn-Rate ist längst eine feste Währung und über alle Branchen relevant: Sie misst den Anteil der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum den Anbieter gewechselt haben.
Der Name Churn-Rate (zu Deutsch etwa Kundenverlustrate) ist ein Kunstwort aus den Begriffen Change (Wechsel der Einstellung eines Kunden) und Turn (Abkehrung vom Unternehmen). Die Churn-Rate gibt die Kundenverluste in Prozent pro Jahr im Vergleich zum Gesamtkundenstock an.
In der Praxis heißt das, dass eine Kundenbindungsrate von 90 % gleichbedeutend mit einer Churn-Rate von 10 % ist. Ist bei Ihnen als Marketingleiter auch das Kundenbeziehungsmanagement angesiedelt, so sollte eines Ihrer Hauptziele sein, die Churn-Rate in den Kundensegmenten zu senken, die besonders viel zum Customer Lifetime Value beitragen.
In Zeiten, in denen Kundenloyalität klein geschrieben wird und Wechselkäufer das Tagesgeschehen bestimmen, ist es an Ihnen als Marketingleiter, sich gezielt um ein „Change and Return“-Programm zu bemühen. Ziel ist, die Beziehung zu passiven und ehemaligen Kunden wiederzubeleben.
Customer Lifetime Value:Dieser Wert berechnet sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen (DB) der Kunden über die durchschnittliche Lebensdauer. Basis bildet eine Investitionsrechnung, in die die Akquisitionskosten, der DB pro Jahr und die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung sowie der anzuwendende Diskontierungszinssatz einfließen.
Der Customer Lifetime Value kann für das gesamte Unternehmen, ein bestimmtes Segment oder einen bestimmten Kunden berechnet werden.
Was neu klingt, beruht auf der alten Kaufmannsweisheit, dass es 5- bis 10-mal weniger kostet, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Ein professionelles Churn-Management basiert auf den wesentlichen Methoden des modernen Marketings, insbesondere einem effizienten Customer Relationship Management (CRM).
Es geht darum, ehemals profitable Kunden zu identifizieren, ihre Wünsche kennen zu lernen und damit die Geschäftsbeziehung wieder zu intensivieren. Wenn Ihnen ein CRM-System bei der Analyse der Churn-Zielgruppe und ihrer Umsatzpotenziale helfen kann, ist das gut. Ist die Anzahl der Kunden überschaubar oder der Kontakt sehr intensiv, geht es sicher auch anders.
So sieht Ihr Rückgewinnungsprogramm aus: 6 Arbeitsschritte
1. Identifikation der Kunden,- mit denen signifikant weniger Umsatz gemacht wird als früher und
- die explizit die Geschäftsbeziehung in den letzten x Monaten/im letzten Jahr gekündigt haben.
2. Rückgewinnungsanalyse- Sind Trends zu erkennen, die die Abwanderung/Reduzierung des Geschäftsvolumens gleich für eine ganze Kundengruppe erklären können?
- Oder muss die Analyse vertieft werden durch standardisierte Kundenumfragen/ individuelle Einzelgespräche?
- Für welches Potenzial stehen die einzelnen Kunden/Kundengruppen? Bei wem lohnen sich besonders intensive Maßnahmen, bei wem eher nicht?
- Großes Plus: Im Gegensatz zur Neukundengewinnung liegen beim Umwerben ruhender und verlorener Kunden Erfahrungswerte vor!
- Kosten/Nutzen der Rückgewinnungsmaßnahmen kalkulieren.
3. Rückgewinnungsmaßnahmen- Kontakt herstellen über den gewohnten/vom Kunden bevorzugten Kommunikationskanal.
- ein individuelles Rückgewinnungsangebot machen, das auf der vorangegangenen Ursachenanalyse basiert.
Beispiel:- Preisnachlässe
- Produktmodifikation
- mehr Kommunikation
- zusätzliche Serviceleistungen
- vertrauensbildende Maßnahmen (z. B. nach öffentlichen Skandalen)
- neuer Ansprechpartner
- neue Vereinbarungen über den Ablauf der Zusammenarbeit
4. NachbetreuungDem Kunden soll kommuniziert werden, dass Ihrem Unternehmen an einer langfristigen Beziehung gelegen ist und es sich daher intensiv um den Kunden bemüht hat. Fragen Sie nach, ob sich seine Zufriedenheit erhöht hat.
5. AuswertungWas können Sie als Leiter der Marketingabteilung, was können andere Abteilungen von dem Verhalten des Kunden lernen (auch von den Kunden, die nicht zurückgekommen sind)? Geben Sie diese Informationen weiter.
6. ControllingHaben sich die Rückgewinnungsmaßnahmen wirtschaftlich gelohnt?
Fazit:Im Internetzeitalter verführen Angebotsund Preistransparenz sowie Anonymität den Kunden schneller zum Wechsel seines Anbieters. Erfährt er nun im Rahmen des Churn-Managements einmal, dass gezielt auf seine Bedürfnisse eingegangen wird, setzt das sicher positive Signale, die jedoch auch langfristig mit Leben (sprich: Kundennähe und Beziehungspflege), erfüllt werden sollten.
Noch eine Sache sollte Ihnen als Churn-Initiator bewusst sein: Kunden zurückzugewinnen heißt, sich mit Fehlern und Versäumnissen der Vergangenheit auseinander zu setzen. Sind Sie dazu bereit?
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