"Peer-to-Peer-Marketing": Steuern Sie jetzt mit Freundschaftswerbung auf Erfolgskurs

WerbePraxis aktuell erläutert Ihnen, was sich hinter der Idee des Peer-to-Peer-Marketings verbirgt, unter welchen Voraussetzungen es funktioniert und was das Werberecht dazu sagt.

Was ist Peer-to-Peer-Marketing?

Das Peer-to-Peer-Marketing setzt gezielt auf die Empfehlung als zentrales Verkaufsargument. Anders als beim - häufig in Verruf geratenen - Strukturvertrieb basiert das Peer-to-Peer-Prinzip nicht auf gewerblich tätigen Werbergruppen. Stattdessen werden nichtberufliche, jedoch speziell ausgewählte Werber entsprechend instruiert und eingewiesen, um für bestimmte Produkte aktiv in ihrem sozialen Umfeld Empfehlungen auszusprechen.

Der Name ist dabei Prinzip, denn "Peer" bedeutet so viel wie "der Gleichrangige" oder "der Gleichgestellte". Der Empfehlungsgeber, der "Peer", befindet sich also auf Augenhöhe mit den Kunden. Anders als in den klassischen Verkaufssituationen "Unternehmen-Kunde" oder "Verkäufer-Kunde" nimmt der Interessent den Empfehlungsgeber als vertrauenswürdigen Gleichgesinnten und Freund wahr.

Welche Rolle die Meinung von Freunden oder Bekannten bei Kaufentscheidungen spielt, zeigt die aktuelle Studie der Agentur MarketingPartner "Sales Results in Marketing und Vertrieb - Peer-to-Peer-Programme". Die umfassende Studie ist die erste, die sich mit dem Thema Peer-to-Peer und den Chancen dieses Marketing- und Vertriebskonzepts in Deutschland beschäftigt.

Welchen Einfluss nehmen Freunde und Bekannte (= Peers) auf Kaufentscheidungen?

Dass Freundinnen gerne zusammen einkaufen gehen und sich bei der Auswahl der Kleidung beraten, ist nicht neu. Dass jedoch Freunde und Bekannte einen so großen Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen, dürfte selbst Experten überraschen. Auf die Frage, wie oft Interessenten Freunde und Bekannte um Rat fragen, bevor sie Anschaffungen tätigen, antworten insgesamt über 90 % der Befragten mit "ja, immer", "oft" oder "manchmal". Auch zeigt sich, dass Frauen mehr Wert auf die Meinung von Vertrauten legen als Männer.

Die Empfehlung von Freunden ist immer dann besonders wichtig, wenn sich die Interessenten selbst mit dem Produkt nicht so gut auskennen (68,3 %), der Freund aber Erfahrungen auf diesem Gebiet hat (63 %) oder die geplanten Anschaffungen überdurchschnittlich teuer sind (57,4 %).

Unter welchen Voraussetzungen kaufen Kunden über Bekannte oder Freunde?

Allein die Tatsache, dass ein guter Freund oder Bekannter ein Produkt empfiehlt, reicht nicht aus, um einen Interessenten tatsächlich zum Kauf zu bewegen. Vielmehr muss die Empfehlung und der Peer-to-Peer-Kauf dem Käufer einen klaren Vorteil bieten.

Aus Sicht der Befragten verleiht vor allem das Vertrauen zum Empfehlungsgeber der Empfehlung eine besondere Glaubwürdigkeit (51 %). Die Aussicht auf eine persönliche und individuelle Beratung überzeugt mehr als die Hälfte der Interessenten von einem Peer-to-Peer-Kauf (50,3 %).

Darüber hinaus sprechen auch folgende Argumente für einen Kauf auf Empfehlung:

• Möglichkeit ausführlicher Produkttests 29,4 %
• kompetente Beratung 29,0 %
• Bequemlichkeit 26,4 %
• einfacher Umtausch 24,6 %
• Erlebnis- und Spaßfaktor 16,3 %

Rechtstipp 1 aus WerbePraxis aktuell: Vorsicht vor zu hohen Prämien

Freundschaftswerbung wird juristisch "Laienwerbung" genannt. Man versteht darunter den Einsatz von Dritten, die nicht gewerbsmäßig Werbung betreiben, zur Förderung des eigenen Absatzes. Laienwerbung - meist in Form von "Kunden-werben-Kunden"-Aktionen oder unter dem Begriff "Freundschaftswerbung" realisiert, ist grundsätzlich erlaubt, auch wenn hier meist private Beziehungen kommerzialisiert werden.

Der Werber erhält in der Regel eine Prämie. Hier lauert Gefahr, wenn Sie zu hohe Prämien ausloben: Die Relation zwischen erforderlichem Umsatz und Prämienwert sollte 5-10 % nicht übersteigen. Je mehr Aufwand der Werber hat, um sich die Prämie zu verdienen, umso höher darf die Prämie sein. Sie sollten keine Freundschaftswerbung bei Waren des täglichen Bedarfs (z. B. Lebensmittel mit "Mitnahmeeffekt") ausloben, da leicht der Vorwurf des "Unlauteren Anlockens" mit sachfremden Anreizen im Raum steht.

Rechtstipp 2 aus WerbePraxis aktuell: Verbot von Freundschaftswerbung per E-Mail

Nach § 1, 13 Abs. 2 Nr. 2, 25 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb ist es nicht zulässig, auf der eigenen Internetseite User dazu aufzufordern, eine persönliche Nachricht per E-Mail an einen Freund zu schicken und darin mit einer Produktempfehlung eines Unternehmens zu werben.

Dieses Verbot wurde in einer Entscheidung des Landgerichts Nürnberg-Fürth (04.03.2004/ HK O 2056/04) im Rahmen einer einstweiligen Verfügung bekräftigt: Aufgrund der Klage eines Mitbewerbers wurde es einem Unternehmen unter Androhung einer Ordnungsstrafe von bis zu 250.000 € verboten, seinen Web-Auftrittt für eine entsprechende Werbe-Mail-Generierungen zu nutzen.