Adresslisten
beinhalten Daten von Kunden, wie Name,
Anschrift, Telefonnummer, etc. Viele
Unternehmen führen mehrere solcher
Adresslisten, wenn z.B. die Kundendaten
nach den jeweils gekauften Produkten
sortiert sind.
Adresslistenvermietung
Eine
Vermietung von Adresslisten zum einmaligen
Gebrauch - meist für Werbung über
den Postweg. Für gewöhnlich wird
ein Festpreis pro Tausend Adressen
vereinbart.
Aktive
Sammelbegriff
für die Kundenadressen, die noch vor
kurzem ein Produkt oder eine Dienstleistung
beim Eigentümer der Adressliste
gekauft haben.
AH
Abkürzung
für Antworthülle (=
Antwortkuvert).
AK
Abkürzung
für Antwortkuvert (=
Antworthülle).
Angebot
Verbindliche
Angaben für potentielle Kunden, unter
welchen Bedingungen Waren geliefert oder
Dienstleistungen erbracht werden.
Aufzählungspunkt
Einzelner
Vorteil in einer Liste von Vorteilen, der
durch einen fett gedruckten Punkt, eine
Nummer oder auch Symbole wie Fragezeichen,
Haken u. Ä. zu Beginn der Zeile (und
meist auch durch Einrückung der Zeile)
besonders hervorgehoben wird.
Ausrollen
Wird ein
Mailing erfolgreich getestet, wird es im
Anschluss in der Regel erneut an die
gleichen Adresslisten verschickt. Beim
Ausrollen ist dann jedoch das Adressvolumen
bis zu zehnmal größer als beim
Test.
Soll den Leser
überzeugen, dass die im Mailing
aufgeführten Behauptungen der Wahrheit
entsprechen.
Bild
Bildliche
Ausmalung der Vorteile die das Produkt
ermöglicht.
Body Copy
Verkaufspräsentation
Booklet
Ein Booklet
(engl. Broschüre, Heft) ist ein
Heftchen, das weitere Informationen zum
Produkt oder einer Dienstleistung
enthält. Es kann etwa 2- 80 Seiten
umfassen.
Break Even
Gewinnschwelle
oder Break-Even-Point ist der Punkt, an dem
Erlös und Kosten einer Mailing-Aktion
gleich hoch sind und somit weder Verlust
noch Gewinn erwirtschaftet wird.
Broschüre
Ein Heft von
geringem Umfang, das ein Produkt oder eine
Dienstleistung bewirbt.
Bulk-Mailing
Mailing, das
in einer großen Menge versendet wird.
Bulk = Masse/Menge.
Das Chesire
ist ein elektronisch hergestelltes,
klebstofffreies Etikett. Es findet sich oft
auf Zeitungen und Zeitschriften, nachdem es
in Listenform gedruckt, maschinell
zugeschnitten und automatisch aufgeklebt
wurde.
Core Desire
bezeichnet im Englischen den dringenden
Wunsch, etwas zu haben oder zu bekommen. Im
werblichen Umfeld ist damit die
primäre Kaufemotion gemeint.
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Die Demografie
beschreibt und analysiert insbesondere die
Bevölkerungsstrukturen
(Zusammensetzung der Bevölkerung aus
Gruppierungen, die sich durch bestimmte
Merkmale voneinander unterscheiden, z. B.
Alter, Geschlecht, Nationalität,
Zugehörigkeit zu Haushalten bestimmter
Größe), die
Bevölkerungsbewegungen, die
Bevölkerungsentwicklungen, sowie die
Bevölkerungsverteilung und deren
Veränderungen.
DIN-lang-Format
Gängigstes Werbebrief-Format. Dabei
wird ein DIN-A4-Brief in ein
DIN-lang-Kuvert gesteckt.
Direct Mail
Potenzielle
Kunden werden direkt und mit
personalisierten Sendungen angeschrieben,
um eine Reaktion zu bewirken.
Ein
früherer Kunde, Abonnent oder ein
früheres Mitglied einer
Organisation.
Eigenschaften
Merkmale,
Funktionen oder Attribute eines Produktes
oder einer Dienstleistung, die den Kunden
zur Kaufentscheidung bringen.
Einstieg
Als Einstieg
bezeichnet man den ersten Abschnitt eines
Mailings. Hierin befindet sich das Bild und
das große Versprechen. In der Regel
macht der Einstieg etwa 10 bis 30 % der
Gesamtlänge des Mailings aus.
Endorsement
Ähnlich
dem Testimonial lobt hier ein Experte ein
Produkt oder Angebot aus seinem
Fachgebiet.
Exklusivität
Wird
häufig in Mailings erzeugt, damit das
Angebot für den Leser noch attraktiver
wird. Diese Methode macht sich das
Verlangen der meisten Menschen zunutze, zu
einer elitären Gruppe zu
gehören.
Rechnet der
Leser eines Mailings mit der Aufforderung
zum Kauf, nimmt der Brief eine völlig
unerwartete Wende. Anstatt ihm das Angebot
noch einmal zu nennen und ihn zum Kauf
aufzufordern, wird auf ein komplett anderes
Thema gelenkt.
Features
Produkt-Eigenschaften
Flyer
Ein Flyer
(engl.: Flugblatt) ist eine in der Werbung
gebräuchliche Kurzfassung aller
wesentlichen Informationen zu einem
beworbenen Produkt oder Ereignis.
Fulfillment
Das
Fulfillment (engl. Erfüllung)
beinhaltet sämtliche Aktivitäten,
die nach dem Abschluss des Vertrags der
Belieferung des Kunden dienen.
Eine Garantie
ist eine Zusicherung eines bestimmten
Handelns in einem bestimmten Fall.
Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit bezieht sich auf eine
Aussage, Quelle oder Person und der
Bereitschaft des Lesers, derselben zu
glauben. Der Briefautor soll sich als
zuverlässige Informationsquelle im
Kopf des Lesers verankern, z.B. durch
Nennung des vollständigen Namens und
der Funktion des Autors inkl. Foto und
Kurzportrait.
Als Headline
bezeichnet man die Überschrift oder
Schlagzeile des Werbebriefes. Sie soll das
Interesse des Lesers wecken und ihn so in
den Brief hineinziehen.
Hot Buttons
Werte oder
Gefühle, die den potenziellen Kunden
dazu bringen, das Produkt oder die
Dienstleistung zu erwerben.
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Die Tendenz
unseres Gehirns, Informationen
schnellstmöglich in Kategorien
einzuordnen, um sich wieder anderen Dingen
widmen zu können. Der kategorische
Imperativ ist der Grund dafür, warum
man es vermeiden sollte, einem Werbebrief
einen vorhersehbaren Aufbau zu geben: Wenn
für den Leser erkennbar wird, in
welche Richtung der Brief geht, wird er
nicht weiterlesen und den Brief
wegschmeißen.
Kunde
Kunden sind
Personen, Firmen oder Organisationen, die
Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch
genommen und bezahlt haben
Als Lettershop
bezeichnet man Unternehmen, die ein Mailing
oder eine andere personalisierte
Werbesendung versandfertig machen - vom
Aufkleben der Adressetiketten oder Drucken
der Adressinformationen auf den Brief,
über das Zusammentragen und verpacken
der einzelnen Bestandteile im Kuvert, bis
hin zur Sortierung und Anlieferung der
Briefe beim Postamt.
Lift Letter oder Lift Note
Soll die
Response eines Mailings erhöhen. Es
handelt sich hierbei um einen kurzen
(handschriftlich oder maschinell
geschriebenen) Brief einer Person, die
nicht mit dem Autor des Hauptbriefes
identisch ist. Das Angebot wird hier
häufig aus einer anderen Perspektive
betrachtet, als es im Hauptbrief der Fall
ist.
List Broker
Bei List
Brokern handelt es sich um Personen oder
Unternehmen, die sich beruflich mit der
Vermietung oder dem Verkauf von Adressen
(Adresslisten) befassen. Sie vertreten
sowohl den Mieter, als auch den Vermieter
der Adressliste(n).
Alle
Bestandteile eines Mailings - Lift Letter
(→
Lift Letter), Hauptbrief, Testimonials
(→
Testimonial) etc. - befinden sich in
einem zeitschriftenähnlichen
(magazinähnlichen) Format. Diese
Formate sind meist farb- und
designintensiver als das normale
Brief-Format.
Mailing
Englisch
für "Werbebrief". Dieser
Begriff bezeichnet nicht nur den Brief an
sich, sondern sämtliche Bestandteile
eines Direct Mail Packages.
Markt
Ausschnitt aus
der Gesamtbevölkerung, der potenzielle
und aktuelle Kunden eines Produktes oder
einer Dienstleistung
repräsentiert.
Mehrfachkäufer
Kunden, die
mehrmals Dienstleistungen oder Produkte
eines Unternehmens in Anspruch genommen
oder erworben haben
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Matthias Horx, Zukunftsforscher, Autor und Chefredakteur des Zukunftsletters, gilt als der renommierteste Trend- und Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Seit über 20 Jahren bereitet der Soziologe und Journalist große europäische Unternehmen, die Meinungsmacher und Entscheidungsträger in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik auf bevorstehende Veränderungen vor. Schon vor Jahren hat er die meisten Paradigmenwechsel, die sich jetzt spürbar vollziehen, beschrieben.
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O
One-shot-Mailing
Als One-Shot
wird eine einzelne Veröffentlichung
bezeichnet, die nicht Teil einer Serie ist,
z.B. einzelne Bücher.
(Gegenstück: Mailings für
Abonnements, Reihen oder Serien)
Bezeichnet das
komplette Werbemittel (also alle
Bestandteile wie Versandhülle, Brief,
Antwortschein etc.). Der Begriff Package
sagt noch nichts darüber aus, ob das
Werbemittel als Mailing oder als Beilage
eingesetzt wird.
Pforte
Separates
Stück Papier (oft in
ungewöhnlichem Format), das zusammen
mit dem Brief in das Kuvert gesteckt
werden. Pforten bieten eine weitere
Möglichkeit, den potenziellen Kunden
vom Kauf zu überzeugen.
Menschen, die
auf dem Versandweg Waren und
Dienstleistungen kaufen.
Potenzieller Kunde
Personen, die
für den Kauf eines Produktes oder
einer Dienstleistung in Betracht kommen, da
sie auf Grund Ihrer Eigenschaften,
Wünsche, und finanzieller Situation
zur Zielgruppe des Produkts oder der
Dienstleistung gehören.
Prämie
Im Marketing
wird die kostenlose Zugabe eines Produkts
zwecks Verkaufsförderung als
Prämie bezeichnet (Werbegeschenk)
Primäre Kaufemotion
Wird der
größte Konsumwunsch eines
potenziellen Kunden mit einem Mailing
angesprochen, dann wurde dessen
primäre Kaufemotion getroffen.
Der
allerletzte Teil eines Werbebriefes, der
normalerweise einen bis dato unbekannten
Vorteil nennt, die Garantie hervorhebt oder
Dringlichkeit kommuniziert.
→
Postkäufer, die Produkte oder
Dienstleistungen gekauft haben und den
Preis dafür in regelmäßigen,
gleich hohen Raten begleichen.
Reihe
Unter Reihe
versteht man eine herausgegebene Serie von
Produkten zu einem meist klar umrissenen
Themenfeld und überwiegend
einheitlichem Erscheinungsbild. Die Anzahl
der im Rahmen einer Produktreihe
erscheinenden Produkte ist in der Regel
nach oben offen und steht erst mit dem
Einstellen der Produktreihe fest. Reihen
finden sich häufig bei Büchern
oder Musikangeboten wieder.
Response-Quote
Prozentualer
Anteil von positiven Reaktionen, die eine
bestimmte Werbe-Aktion hervorgebracht
hat.
Response-Texte
Texte, die
direkt versuchen, Bestellungen oder
Anfragen vom Leser zu erhalten.
Gegenstück: Texte, mit denen über
einen längeren Zeitraum versucht wird,
eine bestimmte Wahrnehmung oder ein
bestimmtes Image des Angebots oder des
werbenden Unternehmens aufzubauen.
Schriften ohne
Zierstriche an den Buchstaben und Ziffern,
also serifenlose Schriftarten
Schluss
Zusammenfassung aller wichtigen Punkte
eines Werbebriefes, die unmittelbar vor der
Unterschrift des Briefautors steht.
Seitenleiste
Separate
Textbox, um die die Hauptgeschichte
herumfließt. Seitenleisten enthalten
meist kleine "Geschichten", die
die Aussagen der Hauptgeschichte
unterstützen sollen.
Self-Mailer
Ein
Werbemittel, das ohne Versandkuvert
versendet wird.
Serie
Ähnlich
wie eine → Reihe. Serien laufen
zeitlich meist weniger lang als
Reihen.
Serifen-Schriften
Diese
Schriftarten haben Serifen - kleine
Endstriche (Zierstriche) - an Buchstaben
und Ziffern, umgangssprachlich auch
"Füßchen" genannt.
Split-Test
Hier werden
zwei oder mehr Varianten einer Anzeige oder
eines Mailings in derselben Ausgabe einer
Zeitschrift oder mit denselben Adresslisten
gegeneinander getestet.
Standard
Das
stärkste Mailing eines Unternehmens,
gegen das neue Mailings getestet werden.
Wenn ein neues Mailing (= Test-Mailing)
erfolgreicher ist, wird es zum neuen
Standard. Achtung: Der Erfolg eines
Mailings leitet sich nicht nur aus der
Response her, sondern auch daraus, wie
viele Kunden das angebotene Produkt
tatsächlich behalten und dafür
bezahlen.
Stuffer
Kurzes
Informationsblatt als Beilage zu einem
Werbebrief in einer
Direct-Mailing-Aktion.
Sub-Head
Mini-Headline,
die den Fließtext eines Werbebriefes
aufbricht und dem Leser einen Vorteil
kommuniziert.
Ein kurzer,
vorteilsreicher Text auf dem Versandkuvert,
der den Leser dazu bringen soll, das Kuvert
zu öffnen und mehr über seinen
Inhalt herauszufinden.
Testimonial
Testimonial
(lat. Zeugenaussage, Beweis) ist ein
Begriff aus der Werbung und bezeichnet die
konkrete Fürsprache für ein
Produkt oder eine Dienstleistung durch
Personen, die sich als überzeugte
Nutzer des Produkts oder der Dienstleistung
ausgeben.
Two-Step-Werbung
Beinhaltet das
Schalten von Anzeigen oder das Aussenden
von Werbebriefen, die Informationsanfragen
von Kunden auslösen sollen.
Texte, die es
ermöglichen, dass die Ideen sanft von
Abschnitt zu Abschnitt ineinander
übergehen.
Unique Selling Proposition (USP)
Als
Alleinstellungsmerkmal, veritabler
Kundenvorteil (engl. unique selling
proposition, USP) oder Komparativer
Konkurrenzvorteil wird im Marketing und in
der Verkaufspsychologie das
Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich
ein Angebot deutlich vom Wettbewerb
abhebt.
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Matthias Horx, Zukunftsforscher, Autor und Chefredakteur des Zukunftsletters, gilt als der renommierteste Trend- und Zukunftsforscher im deutschsprachigen Raum. Seit über 20 Jahren bereitet der Soziologe und Journalist große europäische Unternehmen, die Meinungsmacher und Entscheidungsträger in Wirtschaft, Gesellschaft und Politik auf bevorstehende Veränderungen vor. Schon vor Jahren hat er die meisten Paradigmenwechsel, die sich jetzt spürbar vollziehen, beschrieben.
Was bringt die Zukunft? Kann man sie voraussagen? Gehören Sie ab jetzt zu denen, die heute schon ein klares Bild von der Zukunft haben und ihre Erfolgs-Chancen frühzeitig nutzen.
V
Verkaufspräsentation
Hauptteil
eines Werbebriefes, in dem die gesamte
Verkaufsarbeit zu leisten ist. Die
Verkaufspräsentation ist eingebettet
zwischen Einstieg (→ Einstieg) und
falschem Schluss (→ Falscher
Schluss).
Versprechen
Behauptung
über eine Leistung oder einen
Gegenstand für potenzielle
Kunden.
VH
Abkürzung
für Versandhülle (=
Versandkuvert).
VK
Abkürzung
für Versandkuvert
(=Versandhülle).
Vierfarb-Druck
Im Druck
werden alle vier Grundfarben verwendet, so
dass jede nur erdenkliche Farbe dargestellt
werden kann. Gegensatz: ein-, zwei- oder
dreifarbigen Druck (→ Zweifarb-Druck).
Vorteile
Produktspezifische oder auf eine
Dienstleistung bezogene Nutzen bzw.
Vorzüge, die den Unterschied zur
Konkurrenz darstellen.
Bezeichnet den
Prozess, bei dem ein Interessent, der ein
Produkt oder eine Dienstleistung zum
unverbindlichen Test anfordert, zum
zahlenden Kunden wird.
Ziffern- oder
Buchstabenfolge bzw. Kombination aus
Ziffern und Buchstaben, die auf den
Bestellschein gedruckt wird und anhand
derer ein Unternehmen den Erfolg eines
Mailings genau nachvollziehen kann.
Werbetext
Jeder
geschriebene Text, der ein Produkt, eine
Dienstleistung oder eine bestimmte Idee zum
Kauf anbietet.
„Der Zukunftsletter ist für mich ein wichtiges Frühwarn-Instrument. In unserem Corporate Center Personal denken wir für unsere 95.000 Mitarbeiter weit voraus: Was sind die künftigen Mega-Trends? Was für Chancen und Probleme wird es in der Multioptionsgesellschaft geben? Da gibt uns der Zukunftsletter frühzeitig Hinweise.“
Sigurd Schmidt, Deutsche Bank AG, Frankfurt:
